Santa Claus a Coca-Cola: co je mýtus

Coca-Cola Santa Clause nevymyslela. Postava v červeném oblečení existovala dávno před rokem 1931, kdy firma objednala u ilustrátora Haddona Sundbloma první vánoční obrazy, a sama Coca-Cola to na svém webu uvádí. Její podíl je jiný: dlouholetá reklama pomohla jednu podobu Santy ustálit a rozšířit po světě.

Ve zkratce

• Santa Claus vznikl z nizozemského Sinterklaase, tedy svatého Mikuláše, a formoval se v americké literatuře a ilustraci.
• Báseň z roku 1823 popisuje drobného starce v kožešině, o červené barvě nepíše.
• Thomas Nast kreslil Santu pro Harper’s Weekly od roku 1863, slavná kresba vyšla 1. ledna 1881.
• Reklama s Santou existovala před Coca-Colou, například u značky White Rock od roku 1915.
• Sundblomovy obrazy pro Coca-Colu začaly v roce 1931 a firma je používala dlouhá desetiletí.
• Britannica podíl firmy hodnotí vstřícněji než Snopes, ale shodují se, že Santu nevytvořila.

Odkud se mýtus vzal

Lidé mají rádi jednoduché odpovědi. Santa Claus je postava, kterou nevymyslel jeden autor ani jedna instituce, a právě to se špatně vypráví. Představa, že Santu stvořila reklama, nabízí jasné datum i jasného viníka. Redakce Snopes to popisuje tak, že si lidé raději zvolili uspokojivý příběh o jednom původci než složitý vývoj bez jediného výchozího bodu.

Co řekla sama firma

Coca-Cola na svém webu v odpovědi na otázku, zda Santu vytvořila, píše, že legendu o Santa Clausovi nevytvořila. Dodává, že její reklama hrála velkou roli při formování postavy, kterou známe dnes. Před rokem 1931 se Santa podle firmy zobrazoval různě, třeba jako vysoký hubený muž nebo jako elf, a existoval i strašidelný Claus. Firma dále píše, že červený kabát Santa nosil před Sundblomem. Obecnější přehled značky najdete v článku o historii značky Coca-Cola, tady se držíme jen Santy.

Proč se mýtus drží

Reklama běžela desítky let, v době před televizí a barevnými novinami byla pro mnoho Američanů hlavním setkáním s Santou. Podle Snopes tak vznikl pocit, že obraz firma vytvořila, přestože ho jen převzala a rozšířila. Dlouhé opakování obrazu se snadno zamění za jeho vynález, podobně jako se to děje u jiných značek, o kterých píšeme, například když Rolex nevynalezl všechno, co se mu připisuje.

Svatý Mikuláš a Sinterklaas

Základem je skutečná postava, svatý Mikuláš, biskup ve městě Myra v dnešním Turecku ve čtvrtém století. Britannica uvádí, že se obvykle zobrazuje v červeném biskupském rouchu. Také Dětské muzeum v Indianapolis píše, že tradiční roucho svatého Mikuláše bylo červenobílé. Barva tedy v příběhu existovala dávno před reklamou.

Podle Britannicy přenesli legendu o Sinterklaasovi nizozemští osadníci do Nového Amsterdamu, dnešního New Yorku, i se zvykem obdarovat děti na jeho svátek 6. prosince. Library of Congress dodává, že spisovatel Washington Irving zařadil postavu Sinter Klaase do své satirické Historie New Yorku z roku 1809. O podobných zvycích u nás píšeme v článku o zvyku Mikuláše, čerta a anděla, adventní období zase otevírá historie adventního věnce.

Báseň z roku 1823 a malý elf

Dnešní představu často spojujeme s básní A Visit from St. Nicholas, známou podle prvního verše jako Twas the Night Before Christmas. Poprvé vyšla anonymně 23. prosince 1823 v novinách Troy Sentinel v New Yorku, jak uvádějí Britannica i Library of Congress. Podle Britannicy ji Clement Clarke Moore napsal pro své děti o Vánocích 1822 a k autorství se přihlásil až později, v knize Poems z roku 1844.

Jak básnický Santa vypadá

Library of Congress upozorňuje, že básnický Santa není dnešní mohutný dědeček. Je to drobný stařík s malými sáněmi a malými soby, v kožešině zašpiněné popelem a sazemi, vypadá jako kramář. Zmínka o červené barvě v básni chybí. Báseň dala Santovi povahu a výbavu, ne barvu oděvu.

Spor o autora

Rodina básníka Henryho Livingstona mladšího tvrdí, že báseň napsal on, Britannica to popisuje a zmiňuje, že počítačová analýza textu v jednadvacátém století ukázala větší podobnost s Livingstonovou tvorbou než s Moorovou. Library of Congress také uvádí, že část moderních badatelů tento názor podporuje. Pro náš příběh je to druhotné, rozhodující je datum první publikace.

Thomas Nast a Harper’s Weekly

Britannica píše, že dnešní podoba Santy vychází z kreseb karikaturisty Thomase Nasta pro časopis Harper’s Weekly, které začaly vycházet v roce 1863. Podle American Battlefield Trust šlo o ilustrace z občanské války, v nichž Santa podporoval Unii. Nastův Santa už nosil kožešinu, vezl hračky a lezl komínem, což odpovídá básni z roku 1823.

Kresba z roku 1881

Library of Congress uvádí, že kresba Merry Old Santa Claus poprvé vyšla 1. ledna 1881 a rychle získala status oficiálního portrétu. Podle téhož zdroje právě Nastovy kresby přinesly řadu atributů, které k Santovi patří: červený kabát, dýmku, dílnu i severní pól. Coca-Cola ve své historii také připouští, že Nast kreslil Santu přes třicet let a měnil barvu jeho kabátu na červenou.

Přesné datum, kdy se červená u Santy poprvé objevila, ale z dostupných zdrojů vyplývá jen nejistě. Jisté je, že červený Santa existoval před Sundblomem, jak uvádí Coca-Cola i Snopes.

Santa v reklamě před rokem 1931

Santa se v reklamě objevoval dávno před Coca-Colou. Podle sběratelů značky White Rock vyšla její reklama se Santou v časopise Collier’s už v roce 1915 a další v časopise Life ve dvacátých letech. Web o historii nápojů uvádí, že firma měla Santu v reklamě i v letech 1923 až 1925.

S prvenstvím je třeba opatrnost. Tvrzení, že White Rock přišel první, vychází od prezidenta firmy, tedy od zainteresované strany. Pro vyvrácení mýtu stačí fakt, že Santa v reklamě nápoje existoval před Sundblomem, kdo byl první, nechme otevřené. Že reklama stojí na opakování jednoho obrazu, ukazuje i to, proč reklama staví na opakování.

Haddon Sundblom a Coca-Cola od roku 1931

V roce 1931 firma objednala u Haddona Sundbloma obrazy Santy pro vánoční reklamu. Podle Coca-Coly měl Santa působit vlídně a lidsky, s růžovými tvářemi, bílým plnovousem a vrásky od smíchu. Sundblom čerpal z básně Clementa Clarka Moora. Britannica konstatuje, že jeho Santa s červeným oblekem, černým pásem a bílým kožešinovým lemováním je základem dnešní nejběžnější podoby.

Jak dlouho kampaň běžela

Podle firmy se Sundblomovy obrazy používaly v časopisech, na pultových displejích, billboardech, plakátech, kalendářích i na plyšových hračkách. Sundblom vytvořil poslední verzi Santy v roce 1964 a další desetiletí se v reklamě používaly obrazy podle jeho originálů. Skutečný přínos firmy je dlouhodobost: dlouhá reklamní kampaň zafixovala jednu variantu v hlavách milionů lidí, jak to hodnotí i Snopes.

Přínos podle různých zdrojů

Snopes hodnotí, že firma mohla získat zásluhu za zpevnění moderní podoby, ale nejvýš popularizovala obraz, který si půjčila. Britannica je mírně vstřícnější a píše, že tuto podobu vyvinul Sundblom pro Coca-Colu od roku 1931, přičemž její kořeny jsou v dílech Nasta. Rozdíl je v důrazu, ne ve faktech: obě strany uznávají Nastovy předchůdce.

Šest tvrzení o Santovi a Coca-Cole, která neplatí

1. Coca-Cola Santu vymyslela. Sama firma uvádí, že legendu nevytvořila, a Snopes píše, že nikdo nemůže vznik postavy přičíst jedné osobě ani instituci.
2. Červenou mu dala barva značky. Santa v červeném existoval před Sundblomovými obrazy, což firma ve své historii sama uvádí.
3. Báseň z roku 1823 popisuje Santu v červeném. Library of Congress poznamenává, že o červené barvě oděvu se v básni nepíše.
4. Coca-Cola byla první, kdo Santu použil v reklamě nápoje. Reklamy značky White Rock jsou starší, i když prvenství je sporné.
5. Santa je čistě americký vynález. Základem je svatý Mikuláš a nizozemský Sinterklaas, jak uvádí Britannica.
6. Reklama na podobu Santy nemá vliv. Snopes i Britannica uznávají, že kampaň od roku 1931 podobu rozšířila a upevnila.

Časté otázky

Vymyslela Coca-Cola Santa Clause?

Ne. Coca-Cola to o sobě sama netvrdí: na svém webu uvádí, že legendu o Santa Clausovi nevytvořila, ale že její reklama výrazně pomohla ustálit dnešní podobu. Santa v červeném se objevoval před rokem 1931, kdy firma objednala první obrazy u Haddona Sundbloma. Firma tedy postavu nevytvořila, ale rozšířila jednu její podobu.

Proč je Santa Claus oblečený v červeném?

Spolehlivě doloženo je jen to, že červená má kořeny u svatého Mikuláše, jehož biskupské roucho se zobrazuje červené, a že červený Santa existoval před rokem 1931. Kdo mu červený kabát oblékl úplně poprvé, nejde jednoznačně určit. Červené oblečení tedy nevzniklo až s reklamou Coca-Coly.

Kdo byl Haddon Sundblom?

Americký ilustrátor, kterého si Coca-Cola v roce 1931 najala, aby malovala Santu pro vánoční reklamu. Inspiroval se básní Clementa Clarka Moora z roku 1823 a vytvořil vlídného, tělnatého a lidsky působícího Santu. Podle firmy malíř tuto postavu pro její reklamu maloval do roku 1964 a další desetiletí se v kampaních používaly obrazy podle jeho předloh.

Kdo kreslil Santa Clause před Coca-Colou?

Nejvlivnější byl německý rodák Thomas Nast, který kreslil Santu pro časopis Harper’s Weekly od roku 1863. Nejznámější je jeho kresba Merry Old Santa Claus z 1. ledna 1881. Britannica, Library of Congress i sama Coca-Cola na jeho roli upozorňují jako na základ dnešní podoby, kterou Sundblom později rozšířil.

Jak vypadal Santa v básni z roku 1823?

Podle Library of Congress šlo o drobného staříka s malými sáněmi a oděvem z kožešiny, zašpiněným od popela a sazí, který vypadá jako kramář. Báseň o barvě oděvu nic neříká. Poprvé vyšla anonymně 23. prosince 1823 v novinách Troy Sentinel a Moorovo autorství se později zpochybnilo ve prospěch Henryho Livingstona.

Odkud se vzal Santa Claus?

Z nizozemského svatého Mikuláše, tedy Sinterklaase. Podle Britannicy přivezli jeho legendu nizozemští osadníci do Nového Amsterdamu, dnešního New Yorku, spolu se zvykem obdarovávat děti na jeho svátek 6. prosince. Jméno Santa Claus vzniklo ze slova Sinter Klaas, ale ustálilo se až během devatenáctého století.

Použil Santu v reklamě někdo před Coca-Colou?

Ano, podle sběratelů značky White Rock a podle webu o historii nápojů se Santa v reklamě této firmy objevil už v roce 1915 v časopise Collier’s a ve dvacátých letech v časopise Life. Šlo ale o jiný typ reklamy než Sundblomova kampaň. Prvenství v reklamě nápojů se proto dnes bere jako sporné a rozhodně neplatí, že by Coca-Cola s Santou začínala.

Co o mýtu říká sama Coca-Cola?

Firma na svém webu otevřeně uvádí, že legendu o Santa Clausovi nevytvořila, a dodává, že Santa nosil červený kabát ještě předtím, než ho Sundblom namaloval. Přiznává tak, že její podíl spočívá v ustálení a globálním rozšíření jedné konkrétní podoby, ne v jejím vynálezu. Totéž říká redakce Snopes, podle které firma obraz převzala.