Adidas a Puma: příběh bratrů Dasslerových

Adidas si tři pruhy nevymyslel. Koupil je v roce 1952 od finské značky Karhu za dvě láhve whisky a částku odpovídající zhruba tisíci šesti stům eurům. A o šedesát sedm let později mu Tribunál EU jejich unijní registraci zrušil pro nedostatek rozlišovací způsobilosti.

Ve zkratce

• Bratři Adolf a Rudolf Dasslerovi zapsali společnou firmu 1. července 1924.
• Jesse Owens běžel v roce 1936 v jejich botách, ale Adidas tehdy neexistoval.
• Historka o hádce v protileteckém krytu není doložená.
• Firma se rozdělila v roce 1948, Adi si nechal dvě třetiny zaměstnanců.
• Adidas není zkratka, bakronym vznikl čtyřicet let po jméně.
• Prvenství u šroubovacích špuntů si nárokují obě firmy.
• Rodina dnes nevlastní ani jednu z nich.

Dílna v prádelně

Rudolf Dassler se narodil v roce 1898 v bavorském Herzogenaurachu, jeho bratr Adolf o dva roky později tamtéž.

Po návratu z první světové války se Adolf pustil do výroby a oprav bot v domě rodičů. Přesněji řečeno přeměnil matčinu prádelnu na dílnu a sportovní obuv vyvíjel spolu se ševcem. Materiál sháněl z vojenských zbytků, což v poválečném Německu nebylo nic výjimečného.

Společná firma pod názvem Gebrüder Dassler Schuhfabrik byla zapsána do obchodního rejstříku 1. července 1924. Tohle je mimochodem jeden z mála údajů, na kterém se obě dnešní značky bez výhrad shodnou, což u tohoto tématu není samozřejmost.

Dělba práce byla od začátku jasná: Adi vedl technický vývoj, Rudolf prodej a obchod. Právě tohle rozdělení pak rozhodlo o tom, jak dopadne rozpad firmy.

K úplnosti patří i temnější část. Oba bratři vstoupili v roce 1933 do NSDAP, Rudolf je v literatuře popisován jako přesvědčenější z obou, a za války se výroba přeorientovala na zbrojní zakázky. Adi byl po válce v rámci denacifikace nejprve zařazen jako zatížený, poté překlasifikován na spolubězce a právo řídit podnik získal zpět v únoru 1947.

Berlín 1936 a co se o něm říká

Nejcitovanější okamžik rané historie je vystoupení amerického sprintera Jesseho Owense na olympiádě v Berlíně, kde získal čtyři zlaté medaile. Tady je potřeba oddělit tři různě silné vrstvy.

Co je doloženo fyzicky. Olympijské muzeum vede ve sbírce pravou botu popsanou jako Dasslerova bota nošená Jessem Owensem, datovanou do her v roce 1936. Popis je detailní: šest ručně kovaných hřebů skloněných ven pro co nejširší dosedací plochu, svršek ze speciálně činěné teletiny, hmotnost dvě stě jeden gram.

Co je u toho potřeba dodat. Provenience té boty je uvedena jako archiv Adidasu a muzeum samo v záznamu píše, že provádí výzkum provenience a nepřebírá odpovědnost za správnost údajů. Není to tedy nezávislý doklad, ale doklad předaný stranou, která má na této verzi příběhu obchodní zájem.

Co je firemní vyprávění. Historka, podle níž Adi Dassler přijel osobně do olympijské vesnice s kufrem bot a Owense přemluvil, pochází z firemních materiálů a odtud se rozšířila do médií. Dobový doklad té scény chybí. Nadace Adiho Dasslera sama formuluje událost výrazně opatrněji, totiž že Owens běžel v tretrách od Gebrüder Dassler.

A ještě jedna věc, která se plete pořád. Owens neběžel v Adidasech. Adidas v roce 1936 neexistoval. Boty byly od společné firmy obou bratrů, tedy stejně dobře od budoucí Pumy.

Rozkol, který nikdo pořádně nedoložil

Tady se doložené a tradované rozcházejí nejvíc, a je fér to čtenáři říct rovnou.

Historka, kterou znají všichni

Podle nejopakovanější verze se během spojeneckého náletu, obvykle datovaného do roku 1943, Adi s manželkou schoval do krytu, kde už seděl Rudolf s rodinou. Adi měl pronést větu ve smyslu že ti zatracení parchanti jsou zase zpátky, mířenou na letadla, a Rudolf si ji vztáhl na sebe.

Je to skvělá historka. Má jen tři problémy:

1. Encyklopedické heslo o rozkolu Dasslerových ji vůbec neuvádí. Jmenuje dvě jiné příčiny a žádnou takovou anekdotu nezmiňuje.
2. Zdroj, který ji vypráví nejpodrobněji, sám přiznává, že ji nelze ověřit. Doslova píše, že sled událostí je těžké ověřit a nelze s jistotou říct, jestli se to opravdu stalo.
3. Zdroje se neshodnou ani na znění té věty. Kolují nejméně dvě různé varianty. Rozkolísané znění je typický znak ústně tradované historky, ne archivního záznamu.

Co doloženo je

Encyklopedické zdroje uvádějí dvě příčiny, obě mnohem prozaičtější.

Manželky bratrů si nerozuměly a přitom byly nucené žít ve stejné vile. To je situace, která rozvrátí i rodiny bez firmy.

Rudolf byl stále víc přesvědčený, že za jeho odvodem do armády a následným krátkým vězněním stál jeho bratr. Rudolfova válečná anabáze byla drsná: byl odveden, později dezertoval, zadrželo ho gestapo, hrozila mu deportace do koncentračního tábora, osvobodily ho spojenecké jednotky a poté byl držen jako zajatec do roku 1946.

Podezření tohoto typu se nedá vyvrátit ani potvrdit, a proto z něj vzniká trvalý spor. To je věrohodnější počátek rozkolu než jedna špatně pochopená věta.

Rozdělení a vznik obou jmen

V roce 1948 bratři po víc než dvou desetiletích společnou firmu náhle zavřeli a rozdělili se.

Klíčové je, jak dopadlo dělení lidí. Adi si nechal továrnu u nádraží a dvě třetiny zaměstnanců, protože většina dala přednost jeho důrazu na vývoj produktu před Rudolfovou orientací na prodej. Rudolf dostal druhou továrnu a zbývající třetinu.

Obě firmy od té doby odděluje řeka Aurach. Puma leží jižně, Adidas severně.

Odkud jsou jména

Rudolf zaregistroval novou firmu v lednu 1948 pod zkratkou složenou z vlastního jména. Značka PUMA byla zapsána jako ochranná známka v říjnu téhož roku a firma se pak přejmenovala. Firemní zdroj uvádí, že jménem chtěl vystihnout rychlost, sílu, pružnost, vytrvalost a obratnost.

Adi zaregistroval svou firmu v srpnu 1949 a vznik jména je pěkně nedramatický: v zápisu se objevil tvar addas a písmeno i bylo do jména dopsáno rukou. Tak vznikl adidas, tedy složenina z přezdívky Adi a prvních tří písmen příjmení.

Zkratka, která zkratkou není

Výklady, podle nichž jméno znamená anglickou frázi o celodenním snění o sportu nebo o sexu, jsou městské mýty.

A existuje pro to argument, který je nevyvratitelný, protože je datovací. Sexuální varianta je v tisku doložena nejdřív z roku 1980, sportovní z roku 1988. Značka přitom vznikla v roce 1949. Zkratka se objevila čtyři desetiletí po jméně, takže nemohla být jeho zdrojem.

Je to takzvaný bakronym, tedy fráze dodatečně dosazená k písmenům, která už dávno existovala. Mýtus se navíc drží i s tichou asistencí značky, protože s ním v devadesátých letech veřejně žertoval i jeden z jejích manažerů.

Město sehnutých krků

Spor dvou bratrů rozdělil celé město, a to způsobem, který zní jako nadsázka, ale doložený je.

Zaměstnanci obou firem a jejich rodiny spolu nemluvili. Chodili do jiných hospod, k jiným pekařům a k jiným holičům. Dva největší fotbalové kluby ve městě sponzorovala každý jedna z firem.

Herzogenaurach si vysloužil přezdívku město sehnutých krků, protože si obyvatelé při setkání navzájem prohlíželi boty, aby zjistili, ke které straně ten druhý patří.

Rudolf zemřel v roce 1974, Adi v roce 1978. Jsou pohřbeni na opačných koncích téhož hřbitova.

Rozdělení pak postupně sláblo a symbolickou tečku dostalo 21. září 2009, kdy zaměstnanci obou firem sehráli u příležitosti Mezinárodního dne míru fotbalový zápas ve smíšených týmech. Podnět dal tehdejší šéf Pumy, který prostě zavolal šéfovi Adidasu. Bylo to poprvé od rozkolu, kdy obě firmy udělaly něco společně.

Tři pruhy a formstrip

Pruhy, které Adidas koupil

Tři pruhy původně používala finská značka Karhu Sports už ve čtyřicátých letech. Adidas ochrannou známku získal až v roce 1952, po letních hrách v Helsinkách, a zaplatil za ni dvě láhve whisky a částku odpovídající zhruba tisíci šesti stům eurům. Který druh whisky to byl, se neví.

Souvislost s Helsinkami není náhodná. Karhu obouvala finské olympioniky a běžci v ní tam získali patnáct zlatých medailí, takže hodnota známky rázem stoupla. Adidas si uvědomil, že jiná značka přišla se stejným nápadem dřív a už si ho nechala zapsat.

Firemní výklad zdůrazňuje funkční původ: Adi vyvinul kopačku se třemi rovnoběžnými pásky, které měly botě dodat stabilitu. Obě věci mohou platit současně, ale práva ke značce koupil od Finů, a to je ta podstatná část.

Obrat, o kterém se moc nemluví

Adidas si pruhy dlouhá léta úspěšně bránil u soudů proti různým výrobcům a v jednom případě dosáhl i toho, že soud uznal zásah do jeho známky u dvoupruhového designu.

Pak ale přišla studená sprcha. Design si nechal zapsat na úrovni EU, Úřad EU pro duševní vlastnictví registraci zrušil a Tribunál EU toto zrušení v roce 2019 potvrdil s odůvodněním, že designu chybí dostatečná rozlišovací způsobilost.

Je v tom jistá ironie. Motiv koupený od někoho jiného se stal tak univerzálním, že ho evropský soud odmítl uznat za dostatečně odlišující.

Formstrip

Puma si svůj boční prvek nechala patentovat počátkem roku 1958, těsně před mistrovstvím světa ve Švédsku. Původ byl také funkční: pruh kůže na boku měl stabilizovat nohu v botě, protože s příchodem lehčích materiálů si hráči stěžovali na podvrtávání kotníků při rychlých změnách směru.

Puma na terminologii trvá tak důsledně, že má vlastní firemní text s názvem v duchu neříkejte našemu formstripu pruh. A na rozdíl od tří pruhů se mu daří: německý soud v roce 2025 rozhodl, že formstrip požívá v Německu širokou ochranu na základě desetiletí užívání.

Kdo vynalezl šroubovací špunty

Tohle je nejhezčí doložený spor mezi oběma firmami, protože obě mají svou verzi a obě jsou zainteresované.

Verze Adidasu: ve finále mistrovství světa v roce 1954 v Bernu Adi Dassler hráčům našrouboval delší špunty, což jim v rozmoklém terénu pomohlo porazit Maďarsko 3:2 v zápase, kterému se dodnes říká zázrak z Bernu.

Verze Pumy: kopačku se šroubovacími špunty uvedla už v roce 1952, ve spolupráci se západoněmeckou reprezentací a jejím trenérem. Puma navíc tvrdí, že má dokumenty prokazující vývoj už od roku 1948, a že v roce 1953, tedy rok před bernským finále, získal německý mistrovský titul klub se sedmi hráči v jejích kopačkách.

Nezávislý arbitr chybí. Co je ale poučné: Adidas těží hlavně z toho, že jeho verzi zviditelnil vyhraný finálový zápas. Kdo vyhraje vyprávění, vyhraje trh, i když technické prvenství možná patří druhému.

Jak Dasslerovi změnili placení sportovců

Tohle je nejlépe doložená část celého příběhu a zároveň ta, která má největší dopad mimo obuv.

Muž, který bral od obou

Na olympiádě v Římě v roce 1960 běžel německý sprinter Armin Hary finále stovky v tretrách Puma, ale na stupně vítězů si obul Adidasy.

Snažil se tím vyinkasovat od obou firem najednou. Je popisován jako první olympijský sprinter, který bral peníze pod stolem za nošení konkrétní značky, a rovnou od dvou. Německý atletický svaz ho po Římu suspendoval.

Na tom je vidět, jak absurdní byla tehdejší situace: sportovci museli být oficiálně amatéry, takže se platilo tajně, a značky spolu soupeřily o nohy lidí, kteří za to podle pravidel nesměli dostat nic.

Bota, kvůli které se mazaly rekordy

Před hrami v Mexiku v roce 1968 přišla Puma s modelem, který měl osmašedesát drobných ocelových hrotů uspořádaných jako štětiny kartáče, zapínal se na suchý zip místo tkaniček a byl navržený pro nový umělý povrch, který v Mexiku debutoval. Vyrobeno bylo jen pět set párů.

Fungovalo to okamžitě. Na americké olympijské kvalifikaci v nich John Carlos zaběhl dvě stě metrů za 19,7 sekundy, poprvé v historii pod dvacet sekund. Další atleti v nich překonali světový rekord na čtyři sta metrů.

A pak přišel konec. Koncem září 1968 vyhlásil funkcionář mezinárodní federace, že tretra smí mít nejvýš osm hrotů. Boty byly zakázány a všechny rekordy v nich dosažené vymazány.

Kolem toho rozhodnutí koluje historka o vydírání funkcionářů. Novinář, který ji zaznamenal, ale sám dodává, že tvrzení nemá žádné potvrzení, že člověk blízký zúčastněným o ničem takovém neslyšel a že v dobových záznamech federace není zmínka o tom, kdo přesně rozhodl. Nabízí se prostší vysvětlení: Adidas měl větší institucionální vliv a zároveň sám vyvíjel vlastní variantu kartáčové tretry.

Syn, který vymyslel moderní sponzoring

Nejvýznamnější postava celého příběhu není ani jeden z bratrů, ale Adiho syn Horst Dassler.

V polovině sedmdesátých let spolu s britským manažerem získal Coca-Colu jako vůbec prvního firemního sponzora FIFA. Přesvědčování mu trvalo osmnáct měsíců a výsledkem byl první výhradní celosvětový sponzor sportovní asociace v historii. O tom, jak si sama Coca-Cola buduje značku, píšeme v textu o tom, proč vznikla kvůli prohibici.

V roce 1982 založil marketingovou firmu, která obchodovala práva FIFA a k reklamnímu balíku přidala i televizní práva. O tři roky později byla bez výběrového řízení vybrána, aby spravovala i sponzorský program Mezinárodního olympijského výboru. Marketing obou největších sportovních organizací světa tak byl skoro dvě desetiletí v rukou jedné firmy založené synem ševce z Herzogenaurachu.

O jeho vlivu se v novinářské literatuře píše, že za své pozice vděčili Dasslerovi tehdejší šéfové FIFA i olympijského výboru. Je to interpretace, ne archivně doložený fakt, ale charakterizuje to měřítko, ve kterém se pohyboval.

Tkaničky, které nikdo nedoložil

Nejcitovanější historka sportovního marketingu vypráví, že se obě firmy dohodly, že o Pelého nebudou soupeřit, a že Puma dohodu obešla tím, že mu zaplatila, aby si před výkopem čtvrtfinále mistrovství světa v roce 1970 uprostřed hřiště klekl a zavázal si tkaničky, čímž kamery zabraly její kopačky zblízka.

Historka se opakuje s velkou jistotou, ale primární doklad dohody ani platby neexistuje a i sami autoři píší, že se něco jen traduje.

Doložené je jediné: Pelé v roce 1970 vyhrál svůj třetí titul v kopačkách Puma King a model se od té doby nese jeho jméno.

Smlouva, která otevřela ulici

V polovině roku 1986 podepsalo hiphopové trio Run-DMC s Adidasem reklamní smlouvu na 1,6 milionu dolarů a stalo se tím prvními lidmi mimo sport, kteří dostali smlouvu na obuv. Guinnessova kniha rekordů to vede jako první nesportovní reklamní smlouvu na tenisky.

Jak k tomu došlo, je pěkná scéna. Manažer skupiny pozval manažera Adidasu na koncert v Madison Square Garden, a během písně o jejich botách skupina vyzvala publikum, aby zvedlo své tenisky Adidas nad hlavu. Sál se zvedl.

Tahle smlouva otevřela značce trh městského streetwearu a připravila půdu pro všechny pozdější smlouvy hudebníků s módními značkami. Podobnou logiku budování značky přes kulturu, ne přes výkon, rozebíráme i v textu o tom, jak vzniklo logo Nike.

Komu firmy dnes patří

Odpověď je stručná a docela smutná: rodině, která je založila, nepatří ani jedna.

Rudolfovi synové ovládali Pumu do května 1989, kdy prodali svůj většinový podíl švýcarské společnosti. Adiho dcery prodaly Adidas v roce 1990.

Puma pak prošla rukama francouzského luxusního konglomerátu, který v roce 2018 svůj podíl rozdělil mezi akcionáře a nechal si zlomek. Rodinný holding, který si podržel zhruba devětadvacet procent, sjednal později prodej čínské sportovní skupině.

Adidas je dnes rozptýlená akciová společnost, Puma je v rukou finančních a strategických investorů, kteří se střídají. Spor, který obě značky zrodil, přežil obě rodiny.

Devět mýtů o Adidasu a Pumě

1. Adidas je zkratka fráze o celodenním sportu. Není. Jméno je složenina z přezdívky Adi a prvních tří písmen příjmení Dassler, přičemž písmeno i bylo do zápisu dopsáno rukou. Bakronym je v tisku doložený až od roku 1980, tedy čtyři desetiletí po vzniku značky.
2. Spor bratrů začal v protileteckém krytu. Nedoloženo. Encyklopedické heslo o rozkolu historku vůbec neuvádí, zdroj, který ji vypráví nejpodrobněji, sám píše, že se nedá ověřit, a znění klíčové věty se v pramenech liší.
3. Jesse Owens běžel v Berlíně v Adidasech. Nemohl, Adidas tehdy neexistoval. Boty byly od společné firmy obou bratrů. Bota ve sbírce olympijského muzea navíc pochází z archivu Adidasu a muzeum samo za správnost údajů neručí.
4. Šroubovací špunty vynalezl Adi Dassler pro finále 1954. Sporné. Puma datuje svou kopačku se šroubovacími špunty do roku 1952, vývoj do roku 1948, a doloženě uvádí, že v nich rok před bernským finále hrálo sedm hráčů německého mistra.
5. Tři pruhy vymyslel Adi Dassler. Nevymyslel. Motiv používala finská Karhu už ve čtyřicátých letech a Adidas si známku v roce 1952 koupil za dvě láhve whisky a menší finanční částku.
6. Tři pruhy jsou v Evropě nedotknutelně chráněné. Nejsou. Tribunál EU v roce 2019 potvrdil zrušení unijní registrace pro nedostatek rozlišovací způsobilosti.
7. Smith a Carlos protestovali v roce 1968 v botách Puma. Nepřesné. Na stupních vítězů stáli v černých ponožkách bez bot, jako symbol chudoby.
8. Pelému zaplatila Puma za zavázání tkaniček. Neověřeno. Historka je populární, ale primární doklad dohody ani platby chybí. Doložené je jen to, že v roce 1970 vyhrál titul v kopačkách Puma King.
9. Rodina Dasslerů jednu z firem stále vlastní. Nevlastní ani jednu. Rudolfovi synové prodali Pumu v roce 1989, Adiho dcery prodaly Adidas v roce 1990.

Časté otázky

Proč se bratři Dasslerovi rozešli?

Doložené příčiny jsou dvě: manželky bratrů si nerozuměly a přitom byly nucené žít ve stejné vile, a Rudolf byl stále víc přesvědčený, že za jeho odvodem do armády a následným vězněním stál jeho bratr. Populární historka o hádce v protileteckém krytu doložená není, encyklopedické heslo o rozkolu ji vůbec neuvádí a zdroje se neshodnou ani na znění věty, která ji měla spustit.

Co znamená název Adidas?

Je to složenina z přezdívky zakladatele Adi a prvních tří písmen jeho příjmení Dassler. Při registraci v roce 1949 se v zápisu objevil tvar addas a písmeno i bylo dopsáno rukou. Výklady o zkratce fráze o celodenním sportu nebo sexu jsou městské mýty, protože jsou v tisku doloženy až od roku 1980, tedy čtyři desetiletí po vzniku značky.

Vymyslel Adidas tři pruhy?

Nevymyslel. Motiv používala finská značka Karhu Sports už ve čtyřicátých letech a Adidas si ochrannou známku koupil v roce 1952 po hrách v Helsinkách, za dvě láhve whisky a částku odpovídající zhruba tisíci šesti stům eurům. Tribunál EU navíc v roce 2019 potvrdil zrušení unijní registrace designu pro nedostatek rozlišovací způsobilosti.

Běžel Jesse Owens v Adidasech?

Nemohl, protože Adidas v roce 1936 neexistoval. Běžel v botách od Gebrüder Dassler, tedy od společné firmy obou bratrů. Ve sbírce olympijského muzea je bota s touto atribucí, ale pochází z archivu Adidasu a muzeum samo v záznamu uvádí, že za správnost údajů neručí. Historka o osobní návštěvě Adiho Dasslera v olympijské vesnici je firemní vyprávění bez dobového dokladu.

Kdo vynalezl kopačky se šroubovacími špunty?

Prvenství si nárokují obě firmy a nezávislý arbitr chybí. Adidas staví na finále mistrovství světa v roce 1954, kde Adi Dassler hráčům našrouboval delší špunty. Puma datuje svou kopačku se šroubovacími špunty do roku 1952, vývoj až do roku 1948, a tvrdí, že v roce 1953 v nich hrálo sedm hráčů německého mistra.

Proč se Herzogenaurachu říkalo město sehnutých krků?

Protože si obyvatelé při setkání navzájem prohlíželi boty, aby zjistili, ke které z obou firem ten druhý patří. Zaměstnanci obou stran spolu nemluvili, chodili do jiných hospod, k jiným pekařům a k jiným holičům, a dva největší fotbalové kluby ve městě sponzorovala každý jedna firma.

Vlastní Adidas nebo Pumu ještě rodina Dasslerů?

Nevlastní ani jednu. Rudolfovi synové prodali svůj většinový podíl v Pumě v květnu 1989, Adiho dcery prodaly Adidas v roce 1990. Adidas je dnes rozptýlená akciová společnost, Puma prošla rukama francouzského luxusního konglomerátu a dále finančních i strategických investorů.

Jak Dasslerovi ovlivnili sportovní sponzoring?

Zásadně, a to hlavně přes Adiho syna Horsta. V polovině sedmdesátých let získal Coca-Colu jako vůbec prvního firemního sponzora FIFA a v roce 1982 založil marketingovou firmu, která obchodovala práva FIFA i olympijského výboru téměř dvě desetiletí. Už předtím obě značky platily oficiálně amatérské sportovce tajně, což se naplno ukázalo na případu sprintera, který v Římě v roce 1960 běžel v jedné značce a na stupně vítězů si obul druhou.