Nike: logo za 35 dolarů a odkud je Just Do It

Slogan Just Do It vznikl z posledních slov odsouzeného vraha. Není to internetová legenda, přiznal to sám jeho autor v publikovaném rozhovoru. A zakázanou botou, na které Nike postavila celou legendu Air Jordan, nebyl Air Jordan 1, ale předchozí model, který v té době ještě neměl s Jordanovým jménem nic společného.

Ve zkratce

• Firma vznikla v roce 1964 jako dovozce japonských bot, ne jako výrobce.
• Logo Swoosh navrhla studentka za 35 dolarů, ne Phil Knight.
• Vaflovač je doložený, ale patent se formálně týká boty na umělý povrch.
• Nike nevlastní žádnou továrnu, obuv jí vyrábí patnáct smluvních výrobců.
• Zhruba polovina výroby obuvi stojí na jediné zemi.
• Jordanova smlouva byla přelomová podílem z prodejů, ne svou výší.
• Po Vaporfly zavedla světová atletika limit tloušťky podrážky.

Nike začala jako dovozce

Blue Ribbon Sports založili v lednu 1964 běžec Oregonské univerzity Phil Knight a jeho trenér Bill Bowerman. Firma nic nevyráběla, byla distributorem japonského výrobce Onitsuka Tiger, který se později přejmenoval na Asics.

Rozjezd byl skromný. Většina prodejů probíhala přímo na atletických závodech z Knightova auta a v prvním roce se prodalo 1 300 párů japonských běžeckých bot za osm tisíc dolarů.

Bowerman přitom nebyl jen společník. Boty si pro své svěřence, včetně Knighta, vyráběl podle vlastních návrhů už předtím, než začali podnikat. V roce 1968 navrhl běžeckou botu Cortez, kterou japonský partner zařadil do své nabídky.

Proč vznikla vlastní značka

Nebyl to plán, ale reakce na hrozbu. V roce 1971 usilovala japonská strana o převzetí americké firmy a předložila ultimátum. Blue Ribbon Sports na to odpověděl tím, že koncem téhož roku začal vyrábět a prodávat boty pod vlastní značkou Nike, čímž dohodu s Japonci fakticky porušil. Vztah obou firem skončil v roce 1972.

Oficiální přejmenování na Nike, Inc. proběhlo 30. května 1971. O necelých deset let později měla firma zhruba padesátiprocentní podíl na americkém trhu sportovní obuvi a vstoupila na burzu.

Jméno a logo za 35 dolarů

Jméno pochází od Niké, řecké bohyně vítězství, a připisuje se prvnímu zaměstnanci firmy Jeffu Johnsonovi.

Okolnosti volby popisuje Knight ve svých memoárech. Sám měl v roce 1971 nejraději variantu Dimension Six a ve finále se vybíralo ze tří možností: Nike, Falcon a Dimension Six. Johnson zavolal do kanceláře v den uzávěrky s tím, že se mu slovo Nike objevilo ve snu, a argumentoval i tím, že silné značky mají krátká jména o dvou nebo méně slabikách s výrazným souhláskovým zvukem.

Swoosh navrhl někdo jiný, než si lidé myslí

Logo navrhla v roce 1971 Carolyn Davidsonová, tehdy studentka grafického designu na Portlandské státní univerzitě, kde se s Knightem, tehdejším odborným asistentem, seznámila.

Vyfakturovala 17,5 hodiny práce, což znamenalo 35 dolarů. Je to jeden z nejcitovanějších příkladů podceněné designérské práce v historii, ale příběh má i druhou půlku: v roce 1983 ji Nike pozvala na překvapivou recepci, kde dostala akcie firmy a zlatý prsten se Swooshem. Podle dostupných zpráv akcie nikdy neprodala.

Logo bylo poprvé použito v červnu 1971 a jako ochranná známka zaregistrováno v lednu 1974.

Vaflovač a patent, který zní jinak, než se čeká

Nejslavnější historka o vzniku produktu v celém sportovním průmyslu je doložená. Bill Bowerman v roce 1971 použil vaflovač své manželky k pokusům s gumou, čímž vznikl nový typ podrážky. Vaflovač při tom zničil.

Zajímavější je ale to, co stojí v samotném patentu. Nese číslo z roku 1974 a název, který překvapí: sportovní obuv pro umělý povrch. Formálně tedy nejde o patent na běžeckou botu, přestože se model Waffle Trainer prosadil právě mezi běžci.

Patent popisuje podrážku s krátkými mnohostěnnými výstupky čtvercového, obdélníkového nebo trojúhelníkového průřezu, s rovnými bočními stranami tvořícími hrany, které zabírají do umělého povrchu. Výstupky jsou uspořádány ve střídavých řadách a jejich výška je menší než šířka.

A uvádí i to podstatné, tedy proč to bylo revoluční. Konstrukce snížila hmotnost boty na zhruba 8 až 9 uncí oproti běžné kožené fotbalové botě o hmotnosti 14 až 16 uncí. Bota se tím zlehčila skoro na polovinu.

Tři modely, které značku definovaly

Cortez

Uvedena v roce 1972 jako první běžecká bota vydaná pod značkou Nike, návrh Bill Bowerman. Zajímavá je právním sporem: původně se prodávala jako model japonského partnera a po roce 1974, kdy Nike vyhrála soud o právo na jméno, ji Japonci museli prodávat pod jiným názvem.

I samotné jméno prošlo vývojem. Nejdřív se jmenovala Mexico, pak Aztec, proti čemuž se ohradil Adidas kvůli podobnosti s vlastním modelem, a nakonec Cortez. Uvedení se krylo s olympiádou v roce 1972 a kulturní stopu si bota udělala hlavně díky filmu Forrest Gump.

Air Max a viditelný vzduch

Technologii vzduchového polštáře přinesl do Nike v roce 1977 letecký inženýr Frank Rudy a poprvé se objevila v modelu z roku 1978. Deset let byla ale schovaná uvnitř podrážky, takže ji zákazník neviděl.

Zlom přišel s modelem Air Max 1 v březnu 1987. Navrhl ho Tinker Hatfield, původně architekt, který pro Nike nejdřív navrhoval prodejny. A inspirací mu byla architektura v nejdoslovnějším smyslu: pařížské Centre Pompidou, které má nosnou a technickou strukturu přiznanou zvenčí.

Praktický důvod byl přitom prozaický. Nike chtěla větší vzduchovou jednotku a ta už se nedala schovat. Hatfield z nutnosti udělal designový prvek a vzniklo z toho okénko do podrážky, které značka používá dodnes. Firma si to připomíná Dnem Air Max každoročně 26. března.

Air Jordan

Michael Jordan podepsal smlouvu v říjnu 1984, na šest let a v hodnotě zhruba dva a půl milionu dolarů, tedy asi trojnásobek nejvyšší tehdejší smlouvy v NBA.

Přelomová ale nebyla výše smlouvy, ale její struktura. Jejím obsahem byly licenční poplatky z prodeje produktů nesoucích Jordanovo jméno, což bylo v roce 1984 v odvětví nezvyklé. Právě proto Jordanovy příjmy z Nike časem mnohonásobně překonaly jeho hráčský plat a proto se z toho stal vzor, který obor napodobuje dodnes.

Air Jordan 1 navrhl Peter Moore a veřejnosti byl uveden v dubnu 1985. V roce 1997 z toho vznikla samostatná divize Jordan Brand, jejíž tržby se v posledních letech pohybují kolem sedmi miliard dolarů ročně, tedy zhruba sedmina celé Nike.

Zakázaná bota, která zakázaná nebyla

Tohle je nejlepší příklad toho, jak se z regulační poznámky stane mýtus, na kterém se dá stavět čtyřicet let marketingu.

Co je doložené: existuje dopis z února 1985 od tehdejšího výkonného viceprezidenta NBA adresovaný viceprezidentovi Nike. Uvádí, že Michael Jordan měl na sobě kolem 18. října 1984 pár basketbalových bot Nike, který porušil pravidla ligy. Pravidlo se týkalo jednotnosti výstroje a vyžadovalo, aby boty odpovídaly obuvi zbytku týmu, s uváděným požadavkem nejméně jedenapadesáti procent bílé barvy.

A teď to podstatné: botou, které se dopis týkal, byl model Nike Air Ship v černočervené kombinaci, ne Air Jordan 1. Air Ship nosil Jordan v přípravě před svou první sezonou, tedy v době, kdy Air Jordan 1 ještě neexistoval.

Nike z toho udělala kampaň, ve které je bota na obrázku začerněná s textem o tom, že ji liga vyloučila ze hry. Model se tím stal symbolem vzdoru.

Sporné zůstávají dvě věci: často citovaná pokuta pět tisíc dolarů za každý zápas a to, jestli vůbec nějaká pokuta byla zaplacena. Bývalý komisař ligy David Stern v dokumentu z roku 2019 uvedl, že liga botu kvůli barvě sice označila, ale nezakázala ji, a celou věc označil za geniální marketingovou kampaň.

Just Do It a jeho skutečný původ

Slogan vymyslel Dan Wieden, spoluzakladatel reklamní agentury Wieden a Kennedy, pro kampaň v roce 1988. První spot s ním měl v hlavní roli osmdesátiletého běžce a debutoval v červenci téhož roku.

Původ té věty je ale drsnější, než by kdokoli čekal, a není to spekulace. Wieden sám v rozhovoru pro designový časopis v roce 2015 uvedl, že slogan vychází z posledních slov Garyho Gilmora, odsouzeného vraha popraveného v roce 1977. Gilmore vyrostl v Portlandu, tedy tam, kde Nike i agentura sídlí, a na otázku po posledních slovech před popravčí četou odpověděl, ať to udělají. Wiedenovi se ta formulace nelíbila, tak ji upravil.

Rozdíl proti jiným historkám kolem značky je právě v doložení: tohle není internetová legenda, ale svědectví autora zveřejněné v rozhovoru. Zajímavé je, že slogan zprvu odmítli i jeho vlastní kolegové v agentuře a sám Phil Knight. Wieden je požádal, ať mu v tomhle věří.

Firma, která nevlastní žádnou továrnu

Nike hotové zboží nevyrábí. Zajišťují to nezávislí smluvní výrobci a firma si drží návrh, vývoj technologií, značku a distribuci.

Čísla z její vlastní výroční zprávy podávané americkému regulátorovi jsou konkrétní:

Údaj	Hodnota
Smluvních výrobců obuvi	15
Továren	97 v 11 zemích
Vietnam	zhruba polovina výroby obuvi
Indonésie	zhruba čtvrtina
Čína	zhruba šestina
Čtyři největší dodavatelé	dohromady asi 59 procent výroby

Model má jasné výhody: firma neváže peníze do továren a může objemy pružně přesouvat mezi zeměmi. A má dvě rizika, která z těch čísel vyplývají přímo.

První je koncentrace. Zhruba polovina výroby obuvi stojí na jediné zemi a téměř šedesát procent na čtyřech dodavatelích. Jakýkoli výpadek v jednom regionu má okamžitý dopad.

Druhé je ztráta přímé kontroly nad pracovními podmínkami, a to je přesně kořen kauz z devadesátých let.

Sweatshopy: co bylo doloženo

Kritika kvůli pracovním podmínkám v nasmlouvaných továrnách provázela Nike celá devadesátá léta a protesty probíhaly ve velkých amerických městech.

Nejkonkrétnější doklad přišel v roce 1997. Důvěrný audit poradenské firmy Ernst a Young ve vietnamské továrně Tae Kwang Vina unikl neziskové organizaci a obsahoval konkrétní zjištění:

• Pracovníci byli v částech závodu vystaveni karcinogennímu toluenu v koncentracích šest až sto sedmasedmdesátkrát převyšujících vietnamské limity.
• Sedmasedmdesát procent zaměstnanců trpělo dýchacími potížemi.
• Pracovní doba činila pětašedesát hodin týdně, tedy výrazně nad rámec tamního zákona.

Když se Nike o chystaném zveřejnění dozvěděla, dokument sama vydala. Bylo to poprvé, co tak učinila navzdory dřívějším žádostem organizací hájících práva pracujících. K tomu se přidaly doložené výtky ohledně minimální mzdy a přesčasů ve Vietnamu a kritika za dětskou práci v továrnách na fotbalové míče v Kambodži a Pákistánu.

Reakce firmy

V květnu 1998 vystoupil Phil Knight v National Press Clubu ve Washingtonu s projevem, který je dodnes citovaný. Uvedl v něm, že se produkt Nike stal synonymem otrockých mezd, nucených přesčasů a svévolného zacházení, a že podle jeho přesvědčení americký spotřebitel nechce kupovat zboží vyrobené v podmínkách zneužívání.

Sliby, které tehdy vyslovil, byly konkrétní: splnění amerických standardů pro kvalitu vnitřního ovzduší ve všech obuvnických továrnách, zvýšení minimálního věku pracovníků na osmnáct let v obuvnických a šestnáct v oděvních závodech, zapojení nevládních organizací do monitoringu se zveřejňováním výsledků a rozšíření vzdělávacích programů.

Ohlas v médiích byl příznivý, kritici opatrnější. Tři roky po projevu vyšla zpráva, podle níž firma sliby zcela nenaplnila.

Doložitelný dlouhodobý posun je jinde, totiž v transparentnosti. Nike od té doby zveřejňuje seznam smluvních továren a podíly výroby podle zemí přímo ve výročních zprávách, což před rokem 1998 neexistovalo. Čísla v tabulce výš jsou přímý důsledek téhle změny.

Marketing postavený na lidech

Model, který Nike použila u Jordana, tedy dlouhodobá smlouva se sportovcem a produkt nesoucí jeho jméno a příběh, se stal vzorem pro celé odvětví. Má ale i odvrácenou stranu: když se sportovec dostane do problémů, dostane se do nich i značka.

Nejznámějším případem je Lance Armstrong. V říjnu 2012, zhruba týden po zveřejnění odůvodněného rozhodnutí americké antidopingové agentury, Nike smlouvu ukončila. Ve stanovisku uvedla, že tak činí kvůli zdánlivě nepřekonatelným důkazům, že se cyklista podílel na dopingu a víc než deset let ji uváděl v omyl.

Opačný typ rizika představovala kampaň s Colinem Kaepernickem z roku 2018, tedy k třicátému výročí sloganu. Vyvolala výzvy k bojkotu a část spotřebitelů své zboží veřejně ničila.

Obchodní výsledek byl přesto opačný, než kritici čekali. Podle analýzy komerční firmy měřící data z e-shopů vzrostly online prodeje po spuštění kampaně o jednatřicet procent a akcie po počátečním propadu vystoupaly na tehdejší historické maximum. Reklama navíc v roce 2019 získala cenu Emmy, první takovou pro Nike od roku 2002.

Je to pěkná ilustrace toho, že u značky s vyhraněnou identitou nemusí být kontroverze obchodní ztrátou. Podobně cíleně pracují s emocí i jiné velké značky, jak popisuje text o tom, co michelinská hvězda doopravdy hodnotí.

Vaporfly a boty, kvůli kterým se změnila pravidla

Poslední velká kapitola je technická a týká se sportu přímo.

Model Vaporfly uvedený v roce 2017 kombinuje lehkou pěnu s karbonovou destičkou po celé délce, která má omezit ztrátu energie při ohybu špičky, aniž by zvýšila nároky na lýtkové svaly.

Číslo v původním názvu modelu není marketing, ale výsledek studie. Tým z americké univerzitní laboratoře testoval osmnáct běžců ve třech tempech a ve třech modelech závodní obuvi. Všech osmnáct mělo ve Vaporfly lepší běžeckou ekonomiku, s průměrným zlepšením něco přes čtyři procenta a individuálním rozptylem zhruba od 1,6 do 6,3 procenta.

Když pak začaly padat rekordy, musela světová atletika reagovat. V lednu 2020 zavedla pravidla pro obuv: maximální tloušťku podrážky a nejvýše jednu pevnou vloženou destičku. Limit se od té doby dál upravoval a dnes se liší pro dráhu a pro silnici, přičemž dráhové disciplíny mají výrazně přísnější hodnotu.

Přibyly i kontrolní mechanismy, tedy předzávodní deklarace obuvi u velkých závodů a kontroly na místě. Zakázaná je také obuv s vestavěnou senzorickou technologií, kdežto běžné sporttestery povolené zůstaly. Aktuální hodnoty se čas od času mění, takže je vždycky lepší ověřit si platné znění předpisu než spoléhat na číslo z článku.

Efekt těch bot je přitom jedním z důvodů, proč se dnes výkony napříč generacemi porovnávají hůř než dřív, podobně jako u rozboru sprintu Usaina Bolta, kde o výsledku rozhodují setiny.

Šest omylů o Nike

1. Logo navrhl Phil Knight. Nenavrhl. Swoosh vytvořila v roce 1971 studentka grafického designu Carolyn Davidsonová a dostala za něj pětatřicet dolarů za 17,5 hodiny práce. Knight byl objednatel. O dvanáct let později dostala od firmy akcie a zlatý prsten.
2. Nike vyrábí boty ve vlastních továrnách. Nevyrábí. Podle vlastní výroční zprávy hotovou obuv vyrábí patnáct nezávislých smluvních výrobců v sedmadevadesáti továrnách v jedenácti zemích a Nike žádnou z nich nevlastní.
3. Firma vždycky vyráběla vlastní boty. Nevyráběla. Vznikla v roce 1964 jako dovozce japonské obuvi a vlastní značku spustila až v roce 1971, a to jako reakci na hrozbu převzetí ze strany japonského partnera.
4. Just Do It má nevinný původ. Nemá. Autor sloganu sám v publikovaném rozhovoru uvedl, že vychází z posledních slov odsouzeného vraha popraveného v roce 1977, jen v mírně upravené podobě.
5. Air Jordan byla v NBA zakázaná. Doložený dopis ligy se týkal jiného modelu, který Jordan nosil ještě předtím, než Air Jordan 1 vůbec existoval. Bývalý komisař ligy později uvedl, že liga botu kvůli barvě označila, ale nezakázala, a celou věc nazval geniální marketingovou kampaní.
6. Vaflový patent je patent na běžeckou botu. Formálně ne. Nese název sportovní obuv pro umělý povrch, přestože se model, který z něj vzešel, prosadil hlavně mezi běžci. Doložený přínos je v hmotnosti, bota se zlehčila skoro na polovinu proti tehdejší kožené.

Podobných rozdílů mezi firemní legendou a doloženou skutečností je u velkých značek víc, ať jde o to, co Rolex opravdu vynalezl, nebo o to, jak se Lego vzpamatovalo z krize. Další texty o firmách a penězích najdete v průvodci financemi.

Časté otázky

Jak Nike vznikla?

V lednu 1964 jako Blue Ribbon Sports, firma běžce Phila Knighta a jeho trenéra Billa Bowermana. Nešlo o výrobce, ale o distributora japonských běžeckých bot, které se prodávaly hlavně přímo na atletických závodech. Vlastní značka Nike vznikla až koncem roku 1971 jako reakce na to, že japonský partner usiloval o převzetí firmy.

Kdo navrhl logo Swoosh a za kolik?

Carolyn Davidsonová, tehdy studentka grafického designu na Portlandské státní univerzitě, v roce 1971. Vyfakturovala 17,5 hodiny práce, tedy pětatřicet dolarů. V roce 1983 ji firma pozvala na recepci, kde dostala akcie Nike a zlatý prsten se Swooshem, a podle dostupných zpráv je nikdy neprodala.

Je příběh s vaflovačem pravdivý?

Je. Bill Bowerman v roce 1971 použil vaflovač své manželky k pokusům s gumou a zničil ho při tom. Zajímavé je, že výsledný patent z roku 1974 nese název sportovní obuv pro umělý povrch, ne běžecká bota. Jeho doložený přínos je v hmotnosti, konstrukce zlehčila botu skoro na polovinu proti tehdejší kožené.

Vyrábí Nike boty sama?

Nevyrábí. Podle své výroční zprávy hotovou obuv vyrábí patnáct nezávislých smluvních výrobců v sedmadevadesáti továrnách v jedenácti zemích, přičemž zhruba polovina výroby připadá na Vietnam a téměř šedesát procent na čtyři dodavatele. Nike si drží návrh, vývoj technologií, značku a distribuci.

Odkud je slogan Just Do It?

Vymyslel ho v roce 1988 Dan Wieden z reklamní agentury Wieden a Kennedy. V rozhovoru z roku 2015 sám uvedl, že vychází z posledních slov Garyho Gilmora, odsouzeného vraha popraveného v roce 1977, který před popravčí četou řekl, ať to udělají. Wiedenovi se formulace nelíbila, tak ji upravil.

Byla Air Jordan v NBA opravdu zakázaná?

Doložený dopis ligy z února 1985 se týkal modelu Nike Air Ship, který Jordan nosil ještě předtím, než Air Jordan 1 existoval. Šlo o pravidlo o jednotnosti výstroje a barvě obuvi. Bývalý komisař ligy později uvedl, že botu liga označila, ale nezakázala. Nike z incidentu vytvořila kampaň, která z modelu udělala symbol vzdoru.

Čím byla Jordanova smlouva výjimečná?

Ne výší, ale strukturou. Obsahovala licenční poplatky z prodeje produktů nesoucích jeho jméno, což bylo v roce 1984 v oboru nezvyklé. Právě proto jeho příjmy z Nike časem mnohonásobně překonaly hráčský plat a proto se z toho stal vzor, který odvětví používá dodnes.

Proč se kvůli botám Vaporfly měnila pravidla?

Protože se prokázalo, že měřitelně zlepšují běžeckou ekonomiku. Studie na osmnácti běžcích ukázala zlepšení u všech testovaných, průměrně o něco přes čtyři procenta. Světová atletika proto v roce 2020 zavedla limit tloušťky podrážky a pravidlo o nejvýše jedné pevné vložené destičce, které se od té doby dál upravovalo a dnes se liší pro dráhu a pro silnici.