Aldi a Lidl: dvě rodiny, které vymyslely diskont

Diskont není levný obchod, ale jiná matematika. Marže na kuse je nízká a dohání se obrátkou, která u diskontu dosahuje čtyřiceti až padesáti otoček zásob ročně proti deseti až patnácti u běžného maloobchodu. Zboží se stihne prodat dřív, než ho řetězec zaplatí dodavateli.

Ve zkratce

• Aldi je zkratka Albrecht Diskont a používá se od roku 1962.
• Bratři si firmu rozdělili na přelomu let 1960 a 1961.
• Důvod rozdělení má dvě konkurenční vysvětlení, ne jedno.
• Únos Thea Albrechta roku 1971 z rodiny udělal nejtišší miliardáře Německa.
• Lidl vznikl o dvě dekády později jako vědomá odpověď na model Albrechtů.
• Počet položek v sortimentu se liší podle toho, jak se položka počítá.
• Čerstvé pečivo v diskontu nezavedl ani jeden z nich, ale Penny.
• Aldi do Česka dvakrát chtělo a nikdy nevysvětlilo, proč nepřišlo.

Jak vznikl diskont

Počátek firmy klade Aldi samo do dubna 1913, kdy Karl Albrecht starší otevřel v Essenu obchod s pečivem. Za první světové války rozšířila jeho manželka Anna sortiment z pečiva na běžné potraviny.

Tady se prameny rozcházejí. Anglicky psané zdroje mluví o matčině obchodě, který synové převzali, německé kladou počátek k otci. Obojí se dá sladit: firmu založil otec, obchod vedla matka.

Synové Karl a Theo se vrátili z války a ze zajetí roku 1946 a obchod převzali. Rozjezd byl rychlý: do roku 1948 měli čtyři pobočky, roku 1953 první regionální sklad a v polovině padesátých let už kolem stovky prodejen v Severním Porýní.

Co z obchodu vyhodili

Jádro jejich nápadu nebylo v tom, co přidali, ale v tom, co odstranili. Vyškrtli reklamu, aranžování a nakonec i regály. Zboží se prodávalo přímo z přepravních kartonů.

Výsledný recept se dá shrnout jednou větou: úzký sortiment ve strohém prostředí za nižší cenu. Nízká marže se nedohání přirážkou, ale objemem. Název Aldi jako zkratka Albrecht Diskont se poprvé objevil na prodejně roku 1962.

Proč jsou Aldi dvě

Na přelomu let 1960 a 1961 si bratři firmu rozdělili. Theo dostal severní část se sídlem v Essenu, Karl jižní se sídlem v Mülheimu. V té době měli společně kolem tří stovek prodejen.

Nejrozšířenější vysvětlení mluví o sporu o prodej cigaret: Karl se obával, že tabák u pokladny přitáhne drobné krádeže, Theo ho bral jako zboží, které zákazník očekává. Tuhle verzi ale zpochybnil novinář Martin Kuhna, podle kterého byl skutečnou příčinou rozdíl v řídicím stylu obou bratří a v pohledu na odměňování zaměstnanců. Rozumné je brát obě vysvětlení jako konkurenční, ne jedno jako doložené.

Právní a finanční oddělení skupin se datuje rokem 1966. Od té doby jde formálně o dvě samostatné skupiny, ne o divize jedné firmy, což je zásadní rozdíl proti Schwarz Gruppe.

Dělicí linii v Německu se říká Aldi-Äquator a vede zhruba po ose Porúří. Prodejny obou skupin se v Německu prakticky nepřekrývají.

Únos, po kterém rodina zmizela

Roku 1971 unesli Thea Albrechta advokát Heinz-Joachim Ollenburg a jeho komplic. Držen byl sedmnáct dní, výkupné činilo sedm milionů marek.

Únosci byli dopadeni, ale zhruba polovina peněz se nikdy nenašla a oba pachatelé zemřeli roku 2017, aniž by jejich osud vysvětlili. Následek pro firmu je vidět dodnes: poslední zveřejněná fotografie Thea Albrechta pochází ze dne po únosu. Rodina se stáhla z veřejnosti a firma dodnes komunikuje minimálně.

Lidl: model převzatý o dvě dekády později

Kořenem druhé skupiny je velkoobchod s jižním ovocem v Heilbronnu, který nesl jméno po obchodníkovi Antonu Lidlovi. Roku 1930 do něj vstoupil Josef Schwarz jako osobně ručící společník a z velkoobchodu s ovocem se stal plnosortimentní potravinářský velkoobchod.

Jeho syn Dieter otevřel roku 1968 první velkoplošnou samoobsluhu, ze které později vyrostl Kaufland, a roku 1973 v Ludwigshafenu první prodejnu Lidl. Byla to vědomá odpověď na model Albrechtů, tedy diskont podle vzoru Aldi, jen o dvě dekády později.

Historka o koupi jména

Doložené je jádro věci. Dieter Schwarz nemohl bez potíží použít jméno původní firmy, protože ta byla právně samostatná, a vlastní příjmení použít nechtěl, protože spojení Schwarz-Markt znamená černý trh. Řešením byl nákup práv ke jménu Lidl od muže, který se tak jmenoval a s původní firmou neměl nic společného.

Uváděná osoba je penzionovaný učitel Ludwig Lidl a uváděná částka tisíc marek. Tuhle verzi shodně opakují německé ekonomické redakce, ale primární doklad k ní neexistuje a firma ji sama ve svých materiálech neuvádí. Patří tedy mezi tradované historky, ne mezi fakta.

Jak diskont vydělává

Supermarket vydělává šířkou výběru a přirážkou. Diskont vydělává tím, že každou položku prodá v obrovském objemu a marži drží nízkou. Řídicí veličinou není marže na kus, ale obrátka a náklad na jednu prodanou položku.

Z toho plyne vlastnost, která se v běžných úvahách o levném zboží nevyskytuje: záporný pracovní kapitál. Při čtyřiceti až padesáti obrátkách zásob ročně se zboží prodá dřív, než ho řetězec zaplatí dodavateli, takže provoz financuje sám sebe.

Logistika a personál

Dodávky se v distribučním centru během několika hodin rozeberou a přeskládají na rozvoz do prodejen, místo aby se skladovaly. Tomu se říká cross-docking a Aldi tímhle způsobem posílá až devadesát procent standardního sortimentu.

Menší počet položek přitom znamená vyšší objem na položku, tedy objednávky po celých paletách, jednodušší prognózování, jednodušší plánogramy a menší odpisy. K tomu se přidávají dlouhodobé dodavatelské vztahy bez každoročního přesoutěžování.

U personálu se nabízí očividný, ale nesprávný závěr. Diskonty jezdí na malých směnách, ale podle rozboru IESE platí nadprůměrné mzdy, protože potřebují rychlý a disciplinovaný provoz. Nejde o levnou pracovní sílu, ale o málo lidí s vysokým výkonem na osobu.

Kolik toho vlastně mají v regálech

Tady je pěkný příklad toho, jak se čísla dělají. Klasická definice tvrdého diskontu mluví o sortimentu pod dvěma tisíci položkami proti zhruba čtyřiceti tisícům u běžného supermarketu.

Britský úřad pro hospodářskou soutěž ale při posuzování obou řetězců zjistil, že skutečnost je jinde. Obě firmy uváděly základní sortiment pod třemi tisíci položkami, kdežto úřad napočítal ve většině prodejen průměrně čtyři až pět tisíc potravinových položek.

Rozdíl nevzniká z nepřesnosti, ale z metodiky. Řetězce počítají několik variant v jednom kartonu, například čtyři příchutě se stejným kódem, značkou a cenou, jako jednu položku, kdežto úřad počítal každou variantu zvlášť. Praktický závěr: jedno číslo o sortimentu diskontu neznamená nic, dokud není řečeno, jak se počítalo.

Šest věcí, které se o diskontech tvrdí špatně

1. Že Aldi je jedna firma. Jsou to dvě právně oddělené skupiny.
2. Že rozdělení způsobily cigarety. Existují dvě konkurenční vysvětlení.
3. Že Lidl vymyslel diskont. Převzal hotový model po dvaceti letech.
4. Že jméno Lidl je doložená koupě. Je to tradovaná historka bez dokladu.
5. Že čerstvé pečivo přinesl Lidl. Prvním diskontem s ním byla Penny.
6. Že diskont šetří na mzdách. Šetří na počtu lidí, ne na sazbě.

Ulička uprostřed prodejny

Pruh s nepotravinovým zbožím v jádru prodejny, který se každý týden mění, je u obou řetězců stejný mechanismus. V anglicky mluvících zemích má u Lidlu vlastní značku a zákazníci Aldi mu přezdívají ulička hanby.

Funkční smysl se dá popsat třemi body. Co se vyprodá, se zpravidla nedoplňuje, takže vzniká tlak přijít včas. Nabídka startuje v pevný den v týdnu, což dává důvod k opakované návštěvě. A jde o zboží mimo běžný nákupní seznam, takže zákazník přijde pro potraviny a odchází s věcí, kterou neplánoval.

Není to nový nápad. První akční nepotravinovou nabídku zavedlo Aldi už v polovině sedmdesátých let.

V čem se od sebe liší

Lidl má sortiment širší a značkové zboží v regálech měl dřív a v širší míře. Aldi bylo dlouho čistě privátní a značky zařazovalo postupně a opatrně, přičemž jižní skupina byla rychlejší než severní. Německý odborný tisk popisuje zařazování značek u Aldi Nord jako pozdější strategický obrat kvůli stagnujícím tržbám.

Kvůli tomu Aldi řadí část analytiků k tvrdému diskontu a Lidl označuje za měkký diskont. Jiné prameny označují za tvrdý diskont oba, takže nejbezpečnější formulace je prostě to, že Lidl je diskont s širším sortimentem než Aldi.

Mýtus o čerstvém pečivu

Běžně se tvrdí, že dopékací stanice do diskontu přinesl Lidl. Doložitelné je něco jiného: dopékání se v německém maloobchodu objevilo kolem poloviny devadesátých let u plnosortimentních řetězců, prvním diskontem s tímhle konceptem byla Penny a Aldi i Lidl je zavedly zhruba o pět let později.

Rozdíl mezi nimi je v provedení, ne v pořadí. Aldi šlo cestou automatů, Lidl přešel na otevřené pulty obsluhované personálem a Aldi Süd později od automatů odešlo ke spolupráci s regionálními pekárnami.

Proč v Česku není Aldi

Lidl přišel do Česka roku 2003, tedy jako poslední z velkých diskontů a pět let po Kauflandu, pro který bylo Česko první zemí expanze z Německa.

Aldi sem chtělo dvakrát. Roku 2004 psal odborný tisk o tom, že severní skupina vyhlíží Polsko a Česko, s argumentem cenové citlivosti zákazníků a vyššího podílu výdajů za potraviny. Roku 2007 se objevila zpráva, že jižní skupina chce do Česka vstoupit přes svou rakouskou dceru se sídlem v Plzni.

Ani jeden ze záměrů se neuskutečnil a oficiální vysvětlení neexistuje. Firma to nikdy nekomentovala, což odpovídá její dlouhodobé uzavřenosti. Doložitelný kontext je jen ten, že Lidl obsadil středoevropské trhy dřív a plošněji, zatímco Aldi se soustředilo na západní Evropu, Spojené státy a Austrálii. Podobně uzavřená je i vlastnická struktura, kterou popisuje článek o tom, komu vlastně patří IKEA.

Rychlé pokladny

Kolem odbavování u pokladny koluje víc historek než doložených faktů. Doložitelné jsou čtyři věci.

Aldi tiskne čárové kódy nezvykle velké a umisťuje je na několik stran obalu, takže pokladní nemusí zbožím otáčet a hledat. Pokladní sedí, což je v německém maloobchodu obvyklá praxe. Rychlost načítání je měřená a hodnocená veličina. A celé to má prostý ekonomický smysl: rychlé pokladny odbaví stejný počet zákazníků s menším počtem lidí.

Naopak historka o pokladních, kteří znají všechny kódy zpaměti a zadávají je rychleji, než scanner načte, patří do minulosti před nástupem skenerů. A o speciálním tvaru pokladního pásu neexistuje žádný pramen.

Co je dnes Schwarz Gruppe

Skupina zastřešuje Lidl, Kaufland, vlastní potravinářskou výrobu, odpadové hospodářství a IT s cloudem. Logika je zřejmá: postupně si vzala pod sebe články řetězce, které jinak platí externím dodavatelům.

Vlastní výroba, vlastní logistika, vlastní nakládání s obaly a odpadem, vlastní IT. To je strukturální rys, který se nemění s ročními čísly, a odlišuje celou skupinu od formálně rozděleného Aldi. Další ekonomická témata najdete v průvodci financemi.

Časté otázky

Co znamená název Aldi?

Je to zkratka slov Albrecht Diskont a jako označení prodejny se poprvé objevila roku 1962. Firma vznikla z obchodu s pečivem, který v Essenu otevřel Karl Albrecht starší roku 1913 a jehož sortiment za první světové války rozšířila na běžné potraviny jeho manželka Anna. Synové Karl a Theo obchod převzali roku 1946.

Proč jsou Aldi Nord a Aldi Süd oddělené?

Bratři si firmu rozdělili na přelomu let 1960 a 1961 a právní a finanční oddělení se datuje rokem 1966. Od té doby nejde o divize jedné firmy, ale o dvě samostatné skupiny. Nejrozšířenější vysvětlení mluví o sporu o prodej cigaret, jiná verze o rozdílném řídicím stylu obou bratří. Ani jedna není doložená natolik, aby se dala uvést jako jediná.

Jak diskont dokáže prodávat levněji?

Nemá nižší přirážku jen tak. Marže na kus je nízká a dohání se obrátkou, která dosahuje čtyřiceti až padesáti otoček zásob ročně proti deseti až patnácti u tradičního maloobchodu. K tomu se přidává cross-docking, prodej z palet, objednávky po celých paletách a dlouhodobé dodavatelské vztahy bez každoročního přesoutěžování.

Šetří diskonty na mzdách?

Podle rozboru IESE naopak platí nadprůměrné mzdy, protože potřebují rychlý a disciplinovaný provoz. Úspora není v sazbě, ale v počtu lidí na směně a ve výkonu na osobu. Rychlé pokladny do toho zapadají: odbaví stejný počet zákazníků s menším počtem obsluhy.

Kolik položek má diskont v sortimentu?

Záleží na tom, jak se položka počítá. Britský úřad pro hospodářskou soutěž zjistil, že oba řetězce uváděly základní sortiment pod třemi tisíci položkami, zatímco on sám napočítal ve většině prodejen čtyři až pět tisíc potravinových položek. Rozdíl vzniká tím, že firmy počítají několik variant v jednom kartonu jako jednu položku, kdežto úřad počítal každou variantu zvlášť.

Kdo zavedl v diskontu čerstvé pečivo?

Ani Aldi, ani Lidl. Dopékací stanice se v německém maloobchodu objevily nejdřív u plnosortimentních řetězců a prvním diskontem s tímhle konceptem byla Penny. Aldi i Lidl je zavedly zhruba o pět let později a liší se hlavně provedením: Aldi šlo cestou automatů, Lidl přešel na obsluhované pulty.

Proč v Česku není Aldi?

Oficiální vysvětlení neexistuje a firma to nikdy nekomentovala. Doložené je, že o vstup usilovala dvakrát, roku 2004 severní skupina spolu s Polskem a roku 2007 jižní skupina přes svou rakouskou dceru se sídlem v Plzni. Ani jeden záměr se neuskutečnil. Kontext je ten, že Lidl obsadil středoevropské trhy dřív a plošněji.

Je Lidl tvrdý diskont?

Prameny se neshodnou. Část analytiků řadí Lidl mezi měkké diskonty kvůli širšímu sortimentu a většímu podílu značkového zboží, zatímco akademická literatura i většina obchodního tisku označuje za tvrdý diskont oba řetězce. Nejbezpečnější je říct prostě to, že Lidl je diskont s širším sortimentem než Aldi.