McDonald’s: Ray Kroc ho nezaložil

Ray Kroc McDonald’s nezaložil. Bratři McDonaldovi otevřeli podnik v roce 1940, systém rychlé obsluhy vymysleli v roce 1948 a franšízovat začali v roce 1953. Kroc přišel až o rok později jako obchodní zástupce, který jim prodával míchačky na koktejly.

Ve zkratce

• První restaurace otevřela 15. května 1940 v San Bernardinu.
• Klíčová přestavba proběhla v roce 1948 a menu se zúžilo z 25 položek na 9.
• Rozvržení kuchyně bratři nakreslili křídou na tenisový kurt.
• Kroc bratry vyplatil v roce 1961 za 2,7 milionu dolarů.
• Nájem od franšízantů je vyšší příjem než licenční poplatek.
• V kauze s horkou kávou žena neřídila a auto stálo.
• Krocův otec se narodil v Horním Stupně na Rokycansku.

Bratři, kteří to vymysleli

Maurice a Richard McDonaldovi otevřeli 15. května 1940 v San Bernardinu v Kalifornii podnik jménem McDonald’s Barbeque. Vypadal jako každý jiný tehdejší drive-in: odkrytá kuchyň na očích zákazníků, výhradně venkovní posezení, jídelní lístek o pětadvaceti položkách včetně trhaného vepřového, a obsluha, která nosila jídlo lidem přímo k autu.

Osm let jim trvalo, než si všimli jedné věci: drtivá většina zisku pocházela z hamburgerů, ne ze zbytku menu.

Tři měsíce zavřeno, a vznikl fast food

V roce 1948 podnik na tři měsíce zavřeli a kompletně ho přebudovali. Dick McDonald princip shrnul takto: celý koncept byl založený na rychlosti, nižších cenách a objemu.

Konkrétně udělali šest věcí:

1. Zúžili menu z pětadvaceti položek na devět. Zůstal hamburger, cheeseburger, nealkoholické nápoje, mléko, káva a koláč. Bramborové lupínky nahradili hranolkami.
2. Zrušili obsluhu u auta úplně. Místo ní přibyla dvě samoobslužná objednávková okénka.
3. Zrušili nádobí. Přechodem na papír a plast odpadlo mytí i rozbíjení.
4. Standardizovali objednávku. Hamburger se vydával jednotně s hořčicí, kečupem, cibulí a přesně dvěma nakládačkami. Zákazník si nevybíral. Dick to shrnul větou, že kdyby lidem dali na výběr, nastal by chaos.
5. Rozdělili práci na specializované pozice. Jeden griloval, druhý dával ingredience, třetí dělal koktejly. Univerzální kuchař zmizel.
6. Snížili ceny na polovinu a vsadili na objem.

Proč to fungovalo

Podstata není v jednom vynálezu, ale v tom, že se změny vzájemně podmiňují. Stojí za to si ten řetězec projít, protože je to celý fast food v pěti větách.

Úzké menu umožňuje pevné rozmístění spotřebičů, protože se nemusí vařit nic jiného. Pevné rozmístění umožňuje rozdělit práci na krátké opakované úkony. Krátké opakované úkony znamenají, že zaškolení trvá hodiny, ne roky, takže není potřeba kuchař. Standardizovaný hamburger bez volby umožňuje předvyrábět dopředu, protože se nečeká na objednávku. Samoobsluha přenáší poslední krok na zákazníka.

Výsledkem je nižší cena, a nižší cena přivádí objem, který teprve celý systém uživí.

Tenisový kurt

Nejlepší detail celé historie: bratři odvedli personál na prázdný tenisový kurt a křídou tam rozkreslovali možná rozmístění spotřebičů a pracovních stanic, aby otestovali průchodnost provozu. Strávili tam podle popisů kolem osmi hodin a rozvržení třikrát celé smazali a nakreslili znovu.

Je potřeba dodat, že hlavním pramenem téhle scény je Krocova vlastní autobiografie, tedy firemní vyprávění, ne nezávislý doklad.

Jak to dopadlo

Ne hned dobře. Bezprostředně po znovuotevření zisky klesly a bývalé servírky od aut si z bratrů dělaly legraci. Trvalo tři roky, než byly zisky o čtyřicet procent nad původní úrovní.

Změnila se přitom i klientela. Místo dospívajících u aut přišly dělnické a středostavovské rodiny, které chtěly rychle a levně.

A ještě jedna věc, kterou mýtus přehlíží: bratři začali franšízovat už v roce 1953, tedy rok předtím, než se Kroc vůbec objevil. První franšízu provozoval Neil Fox v Phoenixu.

Muž, který prodával míchačky

Ray Kroc se narodil v roce 1902 u Chicaga. Než dorazil do San Bernardina, měl za sebou pětatřicet let obchodování: byl řidičem sanitky za první světové války, hrál na klavír v kapelách, sedmnáct let prodával papírové kelímky a dalších sedmnáct míchačky na mléčné koktejly. Neměl dokončenou střední školu.

Pro české čtenáře stojí za zmínku jeho původ. Rodiče byli čeští Američané a otec se narodil v Horním Stupně, které je dnes částí obce Břasy na Rokycansku. Sám Kroc s českým prostředím žádnou doloženou vazbu neměl, šlo o původ jeho otce.

V roce 1954 navštívil restauraci bratrů a viděl během oběda přes sto zákazníků. Podle pozdějších vzpomínek se zeptal, kdy to ustane, a dostal odpověď, že někdy pozdě v noci.

Byl najat jako franšízový agent. Podle smlouvy měl dostávat 1,9 procenta hrubých tržeb franšíz, z čehož 0,5 procenta náleželo bratrům. Nebyl tedy zakladatel ani vynálezce systému, ale držitel celostátních franšízových práv.

Svou první restauraci otevřel 15. dubna 1955 v Des Plaines v Illinois. Firma sama datuje své založení do roku 1955, tedy podle Krocova vstupu, ne podle roku 1940 nebo 1948, kdy podnikali bratři. To je mimochodem hlavní důvod, proč mýtus o Krocovi jako zakladateli vůbec vznikl: šíří ho z části sama firma.

Odkup v roce 1961 a spor, který nemá vítěze

V roce 1961 Kroc odkoupil podíly bratrů za 2,7 milionu dolarů, tedy zhruba milion na každého po zdanění. Podle jedné verze to byla částka, kterou bratři sami řekli, když na ně naléhal, aby stanovili cenu.

A tady začíná nejcitovanější a zároveň nejhůř doložená část celého příběhu, totiž údajný ústní příslib podílu z tržeb.

Doloženo je jedno: podíl 0,5 procenta hrubých tržeb, který bratrům plynul z franšízové smlouvy z roku 1954.

Doloženo není: jestli po odkupu existoval dodatečný ústní příslib. Verze se rozcházejí:

• Rodinná verze mluví o trvalém půlprocentním podílu slíbeném podáním ruky, který se do smlouvy nedostal, protože by prý Krocovi zkomplikoval financování.
• Jiné podání mluví o jednom procentu, ale jediným pramenem je tvrzení synovce bratrů.
• Krocova verze žádnou ústní dohodu nezmiňuje a firma vždy tvrdila, že 2,7 milionu byla konečná cena.
• Podle další verze bratři naopak trvali na platbě v hotovosti a alternativou bylo prosté pokračování jejich stávajícího podílu.

Hlavním šiřitelem verze o zrazeném podání ruky je film z roku 2016. Do článku o firmě patří jako spor, ne jako fakt.

Co se stalo s restaurací bratrů

Součástí prodeje byla i ztráta práva na vlastní příjmení. Bratři proto svůj původní podnik přejmenovali, podle většiny zdrojů na The Big M.

Kroc pak postavil McDonald’s kousek od nich. Zmatení zákazníci začali chodit k němu, provoz slábl a bratři skončili.

Zajímavý dovětek: Dick McDonald se po Krocově smrti s firmou usmířil a v roce 1984 osobně převzal padesátimiliardtý hamburger. Podle vzpomínek k odkupu říkal, že ničeho nelituje.

Proč se říká, že McDonald’s je realitní firma

Tohle je nejdůležitější obchodní rozhodnutí v historii firmy a s hamburgery nemá nic společného.

Přišel s ním Harry Sonneborn, kterého Kroc v roce 1959 jmenoval prvním prezidentem firmy. Model je jednoduchý: McDonald’s vlastní pozemky, na kterých franšízy stojí, a pronajímá je franšízantům.

Realitní společnost k tomu účelu vznikla v roce 1956 a kupovala levné pozemky podél frekventovaných silnic.

Proč je to tak zásadní, ukazuje jeden poměr. Franšízant platí licenční poplatek 4 procenta hrubých tržeb a nejméně další 4 procenta do reklamního fondu. Nájemné ale dělá řádově kolem deseti procent tržeb, tedy víc než licence.

Model má čtyři vlastnosti, které z něj dělají stroj na peníze:

1. Centrála má dva zdroje příjmu místo jednoho.
2. Nájem je předvídatelný a nezávislý na tom, jak se konkrétní pobočce daří.
3. S růstem tržeb roste i on, protože je nastavený jako procento nebo přirážka.
4. Dlouhodobé nájemní smlouvy sloužily jako zajištění pro půjčky na další pozemky.

Firma tedy nefinancovala expanzi z prodeje hamburgerů, ale z hodnoty a cash flow nemovitostí.

Slavná věta o tom, že nejste v hamburgerovém, ale v realitním byznysu, se Sonnebornovi běžně připisuje. Nejspolehlivěji je ale doložena jako replika z filmu z roku 2016, takže i ji je poctivější citovat s výhradou.

Jak daleko standardizace jde

Nejlepší doklad není v kuchyni, ale na poli.

Na hranolky se používají čtyři konkrétní odrůdy brambor, vybírané podle vysoké měrné hmotnosti, protáhlého válcovitého tvaru hlízy, bílé dužiny a nízkého obsahu redukujících cukrů.

Ten poslední parametr je klíčový a má prostý důvod. Cukr se při smažení karamelizuje a hranolka zhnědne dřív, než se propeče. Nízký obsah cukru je tedy podmínkou toho, aby hranolky vypadaly všude na světě stejně.

A protože obsah cukru v bramborách kolísá, řídí se i to. Dodávky musí vyhovět prahu 0,2 procenta glukózy, a když ho překročí, jdou brambory na čtrnáctidenní kondicionování v chladu, kde se enzymatickou činností nadbytečné cukry vrátí do podoby škrobu.

Aby byla hranolka v Praze stejná jako v Ohiu, musí se tedy řídit odrůda, skladovací teplota a chemické složení suroviny, tedy věci, které se dějí měsíce předtím, než se něco usmaží.

Dva soudní spory, které stojí za přesnost

Horká káva

Případ z roku 1994 se dodnes cituje jako učebnicový příklad svévolné žaloby. Skoro nic z toho, co se o něm říká, ale neodpovídá spisu.

Co se říká	Jak to bylo
Řídila a rozlila si kávu za jízdy	Byla spolujezdec, auto stálo zaparkované
Šlo o drobné opaření	Popáleniny třetího stupně na 6 procentech těla, osm dní v nemocnici, transplantace kůže
Žádala miliony	Původně žádala 20 000 dolarů na léčbu
Miliony dostala	Soudce snížil sankční náhradu z 2,7 milionu na 480 000 dolarů

Podstatná je i jedna věc, která se v titulcích nikdy neobjevila: firma měla za předchozích deset let přes sedm set hlášení popálenin. Káva měla teplotu mezi dvaaosmdesáti a osmaosmdesáti stupni, což podle znaleckého posudku způsobí popáleniny třetího stupně za tři sekundy.

Porota přiznala poškozené jen osmdesát procent náhrady, protože jí přičetla dvacetiprocentní spoluzavinění. Případ nakonec skončil důvěrným mimosoudním vyrovnáním.

Nejdelší proces v anglických dějinách

Druhý spor byl obrácený: firma žalovala dva aktivisty za leták kritizující její praktiky. Žaloba padla v roce 1990, hlavní řízení skončilo až v roce 1997.

Rozsudek vyzněl převážně ve prospěch firmy, ale s pozoruhodným dovětkem. Soudce zároveň konstatoval, že firma zavádějící reklamou ohrožovala zdraví, že využívá děti a že nese vinu za zbytečné týrání zvířat. Přiznanou náhradu firma nakonec vymáhat nechtěla.

Nejdůležitější je ale epilog. Evropský soud pro lidská práva v roce 2005 rozhodl, že proces porušil právo na spravedlivý proces a svobodu projevu, protože dvojice neměla nárok na právní pomoc a musela se sama bránit proti korporátnímu právnímu týmu. Odškodnění platilo Spojené království, ne McDonald’s.

Česká stopa

První McDonald’s v Československu otevřel 20. března 1992 ve Vodičkově ulici v Praze a první den obsloužil jedenáct tisíc zákazníků. Fronty měřily stovky metrů a musela je usměrňovat policie. Otevření se zúčastnila americká velvyslankyně a bývalá herečka Shirley Temple Black.

Pobočka ve Vodičkově se v roce 1995 stala první českou franšízou. Stá restaurace otevřela v roce 2019 v Opavě a od roku 2020 provozují všechny české pobočky čeští franšízanti.

Je v tom jistá symetrie: řetězec, jehož zakladatel byl synem přistěhovalce z Rokycanska, se do země jeho předků dostal až po pádu režimu.

Sedm mýtů o McDonald’s

1. Založil ho Ray Kroc. Nezaložil. Restauraci otevřeli bratři McDonaldovi v roce 1940, systém rychlé obsluhy vymysleli v roce 1948 a franšízovat začali v roce 1953. Kroc přišel v roce 1954 jako franšízový agent. Mýtus šíří i sama firma, protože své založení datuje do roku 1955.
2. Franšízu vymyslel Kroc. Nevymyslel. První franšízu provozoval Neil Fox v Phoenixu od května 1953, tedy rok předtím, než se Kroc objevil.
3. Restaurace v Des Plaines byla první McDonald’s. Byla první Krocova. Původní podnik v San Bernardinu je z roku 1940.
4. Bratři odešli s ničím. Dostali 2,7 milionu dolarů, tedy zhruba milion na hlavu po zdanění, což bylo v roce 1961 velké jmění. Sporný je jen údajný dodatečný ústní příslib podílu z tržeb, který doložený není a jehož hlavním šiřitelem je film.
5. Jídlo se nekazí, protože je plné konzervantů. Rozklad potřebuje vlhkost. Tenká placka ztratí při smažení velkou část vody a v suchém prostředí s prouděním vzduchu vyschne dřív, než stihne narůst plíseň, takže se v podstatě mumifikuje. Kontrolní pokus ukázal, že tenké domácí placky stárnou prakticky stejně. Je to stejný princip jako u sušeného masa.
6. Žena z kauzy s kávou žádala miliony za neopatrnost při řízení. Neřídila, auto stálo zaparkované, byla spolujezdec. Původně žádala dvacet tisíc dolarů na léčbu, měla popáleniny třetího stupně a osm dní v nemocnici, a soudce sankční náhradu snížil z 2,7 milionu na 480 tisíc.
7. Věta o realitním byznysu je doložený historický výrok. Nejspolehlivěji je doložena jako replika z filmu z roku 2016. Model samotný ale doložený je a je to nejdůležitější finanční rozhodnutí v dějinách firmy.

Podobný odstup mezi firemním vyprávěním a doloženou historií jsme rozebírali i u textu o tom, jak se rozdělili bratři Dasslerovi, nebo u rozboru toho, co je v Nutelle doopravdy.

Časté otázky

Kdo založil McDonald’s?

Bratři Richard a Maurice McDonaldovi, kteří otevřeli podnik 15. května 1940 v San Bernardinu v Kalifornii. Systém rychlé obsluhy vymysleli v roce 1948 a franšízovat začali v roce 1953. Ray Kroc přišel až v roce 1954 jako franšízový agent a odkoupil je v roce 1961. Firma sama ale datuje své založení do roku 1955, tedy podle Krocova vstupu, což mýtus dodnes živí.

Co byl Speedee Service System?

Přestavba provozu z roku 1948, kvůli které bratři podnik na tři měsíce zavřeli. Zúžili menu z pětadvaceti položek na devět, zrušili obsluhu u auta i nádobí, standardizovali hamburger bez možnosti výběru, rozdělili práci na specializované pozice a snížili ceny na polovinu. Podstatné je, že se ty změny vzájemně podmiňují: úzké menu umožní pevné rozmístění spotřebičů, to umožní rozdělit práci na krátké úkony, a ty znamenají, že zaškolení trvá hodiny místo let.

Za kolik Kroc bratry vyplatil?

Za 2,7 milionu dolarů celkem v roce 1961, tedy zhruba milion na každého po zdanění. Součástí prodeje byla i ztráta práva na vlastní příjmení pro jejich zbývající restauraci. Doložený je jen tento obchod a starší smluvní podíl 0,5 procenta z franšízové dohody z roku 1954. Údajný dodatečný ústní příslib podílu z tržeb doložený není a verze se rozcházejí.

Proč se říká, že McDonald’s je realitní firma?

Protože vlastní pozemky, na kterých franšízy stojí, a pronajímá je franšízantům. Model navrhl Harry Sonneborn a realitní společnost vznikla v roce 1956. Franšízant platí 4 procenta tržeb jako licenci a nejméně další 4 procenta do reklamního fondu, ale nájemné dělá řádově kolem deseti procent tržeb, tedy víc než licence. Dlouhodobé nájemní smlouvy navíc sloužily jako zajištění pro půjčky na další pozemky.

Jak bylo doopravdy s tou horkou kávou?

Žena neřídila, byla spolujezdec a auto stálo zaparkované. Utrpěla popáleniny třetího stupně na šesti procentech těla, strávila osm dní v nemocnici a prodělala transplantaci kůže. Původně žádala dvacet tisíc dolarů na pokrytí léčby. Firma měla za předchozích deset let přes sedm set hlášení popálenin. Soudce snížil sankční náhradu z 2,7 milionu na 480 tisíc dolarů a případ skončil důvěrným vyrovnáním.

Proč se hamburger z McDonald’s nekazí?

Protože rozklad potřebuje vlhkost. Tenká placka ztratí při smažení velkou část vody a v suchém prostředí s prouděním vzduchu vyschne dřív, než stihne narůst plíseň, takže se v podstatě mumifikuje. Kontrolní pokus s tenkými domácími plackami ukázal prakticky stejný výsledek: v suchu neplesniví, v uzavřeném sáčku ano. Je to stejný princip jako u sušeného masa, ne zvláštní chemie.

Proč jsou hranolky všude stejné?

Protože se řídí surovina, ne jen postup. Používají se čtyři konkrétní odrůdy brambor vybírané mimo jiné podle nízkého obsahu redukujících cukrů, protože cukr se při smažení karamelizuje a hranolka zhnědne dřív, než se propeče. Dodávky musí vyhovět prahu 0,2 procenta glukózy, a když ho překročí, jdou na čtrnáctidenní kondicionování v chladu, kde se cukry vrátí do podoby škrobu.

Kdy otevřel první McDonald’s v Česku?

20. března 1992 ve Vodičkově ulici v Praze, a první den obsloužil jedenáct tisíc zákazníků. Fronty měřily stovky metrů a usměrňovala je policie, otevření se zúčastnila americká velvyslankyně Shirley Temple Black. Tatáž pobočka se v roce 1995 stala první českou franšízou a od roku 2020 provozují všechny české restaurace čeští franšízanti.