Nutella: cukr je první, oříšky až třetí

Lískové ořechy jsou v Nutelle až třetí surovinou v pořadí. První je cukr, druhý palmový olej a dohromady tvoří přes polovinu obsahu. A výrobek vznikl proto, že po válce nebylo kakao, takže se muselo nahradit tím, co Piemont měl.

Ve zkratce

• Původní výrobek z roku 1946 nebyl krém, ale tuhý bochník, který se krájel na plátky.
• Dnešní podoba a jméno Nutella jsou z roku 1964.
• Deklarované složení uvádí 13 procent lískových ořechů a 7,4 procenta kakaa.
• Palmový olej má technické důvody, hlavní je vyhnout se ztužování tuku.
• Firma spotřebuje zhruba čtvrtinu světové produkce lískových ořechů.
• Ferrero je soukromá firma, která nezveřejňuje hospodaření podle značek.
• Světový den Nutelly vymyslela fanynka, ne firma.

Vzniklo to z nouze o kakao

Pietro Ferrero byl cukrář z Alby v italském Piemontu a firmu založil v roce 1946. Situace té doby je pro celý příběh zásadní: po druhé světové válce bylo kakao mimořádně vzácné a drahé.

Ferrero z toho udělal ctnost. Postavil sladkou pastu převážně na surovině, kterou region měl doma, tedy na piemontských lískových ořeších. Piemont má na oříškovou cukrářskou tradici navázanou celou vlastní kulturu, včetně masky Gianduia, po které se výrobek jmenoval.

A teď to nejzajímavější: původní Giandujot nebyl pomazánka. Byl to tuhý bochník balený do fólie, který se krájel na plátky a pokládal na chleba. Pracovalo se s ním spíš jako se sýrem než jako s krémem.

Cesta ke krému

V roce 1951 firma recepturu přepracovala do roztíratelné podoby, kterou šlo nanášet nožem, a nazvala ji Supercrema. Ta se vyráběla přes deset let.

Přejmenování mělo prozaický důvod. Italský předpis zakázal používat v názvech potravin superlativní předpony typu super, extra nebo ultra, takže se jméno muselo změnit.

Recepturu do dnešní podoby dovedl Michele Ferrero, syn zakladatele, spolu s firemním technologem, a komerční výroba pod jménem Nutella začala 20. dubna 1964.

Samotné jméno je marketingově chytře postavené. Spojuje anglické slovo pro ořech s italskou zdrobňující koncovkou, takže zní sladce a měkce a přitom funguje i mimo Itálii. Byla to vědomá volba mezinárodního názvu, ne italského.

Do Německa se výrobek dostal v roce 1965 s charakteristickou sklenicí přezdívanou pelikán podle podobnosti se skleněným kalamářem, do Francie o rok později a do Spojených států až v roce 1983.

Co je v ní doopravdy

Deklarované složení evropské verze uvádí suroviny v tomto pořadí: cukr, rostlinný tuk (palmový), lískové ořechy 13 procent, sušené odtučněné mléko 8,7 procenta, kakaový prášek se sníženým obsahem tuku 7,4 procenta, emulgátor a aroma.

Pořadí je podstatné, protože suroviny se uvádějí sestupně podle hmotnosti. Cukr je tedy nejvíc zastoupenou složkou, palmový olej druhou a lískové ořechy až třetí.

Údaj na 100 g	Hodnota
Energie	539 kcal
Cukry	56,3 g
Tuky	30,9 g, z toho nasycené 10,6 g
Lískové ořechy	13 procent
Kakao	7,4 procenta

Zajímavý důsledek: v Itálii se výrobek nesmí označovat jako čokoládový krém, protože nesplňuje požadovaný podíl kakaové sušiny. Není to tedy čokoládová pomazánka v právním smyslu, ale lískooříšková pomazánka s kakaem.

Změna receptury a rozdíly podle trhu

V roce 2017 upozornila německá spotřebitelská organizace, že se změnil poměr surovin: podíl sušeného mléka stoupl ze 7,5 na 8,7 procenta a podíl cukru z 55,9 na 56,3 procenta. Firma změnu potvrdila a na sociálních sítích z toho vznikla vlna nevole.

Zároveň platí, že etiketa se liší podle trhu. Evropská verze uvádí procenta lískových ořechů a kakaa, americká je neuvádí. Verze pro Spojené státy a Británii obsahují sójové složky a spotřebitelé dlouhodobě popisují rozdílnou chuť. Konkrétní čísla ze složení proto platí pro konkrétní etiketu, ne univerzálně a navždy.

Palmový olej: proč tam je

Tohle je nejčastěji kritizovaná složka a stojí za to znát věcné důvody, ne jen namítat cenu.

Firma uvádí tři technické argumenty:

1. Textura a roztíratelnost. Palmový olej je při pokojové teplotě polotuhý, takže drží krém v konzistenci, ve které se dá mazat a přitom neteče.
2. Neutrální chuť. Je bez zápachu a chuťově neutrální, takže nepřebíjí ořech a kakao.
3. Vyhnutí se ztužování. Tohle je klíčové. Protože je olej polotuhý sám od sebe, nemusí se hydrogenovat, tedy ztužovat, což je proces, při kterém vznikají trans mastné kyseliny.

Ten třetí bod se v debatě obvykle ztrácí, a přitom je nejpodstatnější. Alternativy k palmovému oleji mají každá svou cenu: kapalný olej by se v krému odděloval a vzlínal nahoru, ztužený tuk přináší trans mastné kyseliny a jiné tuhé tuky, například kakaové máslo, mají jinou dostupnost, cenu a bod tání.

Nákupní manažer firmy to pro agenturu shrnul tak, že Nutella bez palmového oleje by byla méně kvalitní náhražkou skutečného výrobku.

Kauza z roku 2017 a co se doopravdy stalo

Tady je potřeba být přesný, protože se to tehdy v médiích scvrklo do titulku, který neseděl.

Co se stalo: Evropský úřad pro bezpečnost potravin vydal v roce 2016 posudek o procesních kontaminantech v rostlinných olejích, konkrétně o glycidylesterech mastných kyselin a příbuzných látkách. Zjistil, že se tyto látky nacházejí v nejvyšších hladinách v palmovém oleji a tuku, byť významná množství obsahuje většina rostlinných olejů.

K glycidylesterům panel uvedl, že existuje dost důkazů o genotoxicitě a karcinogenitě glycidolu, a proto pro ně nestanovil bezpečnou úroveň příjmu.

Co se z toho stalo: titulky, že klíčová složka Nutelly je karcinogenní. Některé italské řetězce reagovaly.

Jak firma reagovala: jindy mimořádně tichá společnost spustila obrannou mediální kampaň. Argumentovala tím, že palmový olej zpracovává při teplotě těsně pod dvěma sty stupni a za nízkého tlaku, takže stopy sledovaných látek byly na hranici detekce přístrojů. Recepturu odmítla změnit.

Poctivé shrnutí zní takto: úřad hodnotil skupinu olejů, ne konkrétní značku, a množství těch látek závisí na způsobu rafinace, ne na oleji jako takovém. Zároveň ale platí, že bezpečná dávka pro glycidylestery stanovena nebyla. Obě věci jsou pravda současně.

Ořechy z jednoho kusu pobřeží

Nejzranitelnější místo celého podniku není receptura, ale surovina.

Ferrero spotřebuje zhruba čtvrtinu světové produkce lískových ořechů. Na jednu dvousetdvacetigramovou sklenici připadá podle dostupných údajů asi padesát ořechů.

A ta produkce je geograficky mimořádně soustředěná. Turecko je dlouhodobě největším producentem s podílem někde mezi polovinou a dvěma třetinami světové sklizně, přičemž rozhodující je černomořské pobřeží, hlavně provincie Ordu a Giresun. Druhá v pořadí je Itálie s výrazně menším podílem.

Praktický důsledek je nepříjemný: jarní mráz na jednom kusu tureckého pobřeží se propíše do dostupnosti suroviny pro celý světový cukrářský průmysl. Výkyvy počasí opakovaně srážejí úrodu o desítky procent v postižených regionech.

Firma na to reagovala tím, že v roce 2014 koupila největšího tureckého vývozce lískových ořechů, který podle tehdejších zpráv představoval zhruba třetinu tureckého vývozu. Deklarovaným důvodem bylo zajistit dodávky a kvalitu suroviny.

Je to učebnicová ukázka toho, proč velké potravinářské firmy kupují své dodavatele. Nejde o expanzi, ale o pojistku proti počasí.

Firma, která nemluví

Ferrero je soukromá firma ovládaná rodinou zakladatele. Většinovým vlastníkem je jeho vnuk, ale výkonné vedení firma poprvé svěřila člověku mimo rodinu.

Rozsah je přitom značný. Podle vlastních souhrnných čísel má skupina obrat v řádu desítek miliard, téměř padesát tisíc zaměstnanců a několik desítek výrobních závodů, s prodejem na více než sto sedmdesáti trzích. Podle žebříčků je to druhý největší výrobce čokoládových výrobků na světě.

Utajení je přitom pověstné a doložené:

• Firma nikdy nepořádala tiskovou konferenci a dlouho nepouštěla novináře do závodů.
• Prohlídky továren zakázala s odůvodněním ochrany před průmyslovou špionáží.
• Ve výrobě podle popisů nesmějí být telefony ani notebooky.
• Předseda firmy poskytl své vůbec první interview americkým médiím až v roce 2018.

Je ale potřeba rozlišit, co je vlastně tajné. Základní složení je na každé etiketě a firma publikuje udržitelnostní zprávu i dokumenty k palmovému oleji. Utajovaný je výrobní postup, tedy poměry a technologické parametry pražení, mletí a zpracování. To je jiná věc než tajemný seznam surovin.

Nezveřejňování hospodaření podle značek plyne prostě z toho, že firma nemá veřejně obchodované akcie, a tedy ani povinnost výkaznictví vůči trhu. Stejný mechanismus jsme popisovali u Rolexu a jeho nadačního vlastnictví.

Co ještě firma vyrábí

Nutella je nejznámější, ale zdaleka ne jediná značka.

Ferrero Rocher přišel v roce 1979 a jeho jméno je překvapivé. Michele Ferrero ho pojmenoval podle skalní jeskyně ve francouzském poutním místě Lurdy, přičemž francouzské slovo rocher znamená skála. Název zároveň sedí na hrbolatý povrch bonbonu.

Zajímavé je jeho rozložení v roce: uvádí se, že zhruba dvě třetiny ročního objemu se prodají v posledních třech měsících. Je to výrobek postavený na vánoční sezoně.

Kinder vznikl z nápadu Michele Ferrera z roku 1968 vyrábět výrobek určený dětem. Vajíčko s hračkou přišlo v roce 1974 a inspirací byla italská velikonoční tradice hledání čokoládového vajíčka s překvapením. Firma z ní udělala výrobek dostupný celý rok, což je docela přesná definice toho, co dělá potravinářský marketing.

Tic Tac byl uveden v roce 1969 pod jiným názvem a o rok později přejmenován podle zvuku, který vydává krabička při otevírání a zavírání.

Dvě kauzy, na kterých je vidět povaha značky

Světový den Nutelly, který firma málem zrušila

Tohle je nejlepší příběh v celém tématu, protože ukazuje střet právního oddělení s obchodní realitou.

Světový den Nutelly vznikl v roce 2007 z iniciativy americké blogerky žijící v Itálii. Nešlo o firemní kampaň, ale o fanouškovskou akci mezi lidmi, kteří o jídle psali.

V roce 2013 poslalo Ferrero autorce výzvu, aby přestala používat jméno, logo a podobu značky. Autorka oznámila, že akci ruší a web stáhne. Následovala silná negativní reakce fanoušků na sociálních sítích, kde stránka akce měla desítky tisíc příznivců.

Firma výzvu o měsíc později stáhla, označila ji za rutinní krok na ochranu známky a za nedorozumění a autorce poděkovala za nadšení. Akci pak sama převzala.

Poučení je použitelné mimo tohle téma: značka, jejíž hodnotu tvoří emoce fanoušků, si právním úderem do vlastní fanouškovské komunity uškodí víc, než kolik získá ochranou známky.

Vyvážená snídaně, která už není příklad

Druhá kauza se týká zdravotních tvrzení. V roce 2012 firma urovnala v USA hromadné žaloby, které tvrdily, že reklama a web vytvářely dojem, že jde o zdravou součást snídaně, přičemž výrobek tvoří převážně cukr a upravený tuk.

V rámci urovnání firma upravila formulaci na etiketě. Původní text mluvil o příkladu chutné a zároveň vyvážené snídaně, nový text vyzývá k tomu, proměnit vyváženou snídani v chutnou.

Je to jemný rozdíl v pár slovech a přitom zásadní: první verze říká, že výrobek je součástí vyvážené snídaně, druhá říká, že vyváženou snídani si musíte zajistit vy a on ji jen ochutí.

Šest mýtů o Nutelle

1. Je to zdravá svačina. Na sto gramů připadá 56 gramů cukru, skoro 31 gramů tuku a přes pět set kilokalorií, s nejhorším stupněm nutričního skóre. V pořadí surovin je cukr první a palmový olej druhý.
2. Obsahuje hlavně lískové ořechy. Deklarované složení evropské verze uvádí 13 procent lískových ořechů. Cukr a palmový olej dohromady tvoří přes polovinu výrobku.
3. Je to čokoládový krém. V Itálii se tak označovat nesmí, protože výrobek nesplňuje požadovaný podíl kakaové sušiny. Kakaa je v něm 7,4 procenta.
4. Vznikla za války. Nevznikla. Původní výrobek je z roku 1946, tedy z poválečné doby, a nebyl to krém, ale tuhý bochník ke krájení. Dnešní podoba a jméno jsou až z roku 1964.
5. Palmový olej je tam kvůli levnosti. Cena roli hraje, ale doložené technické důvody jsou jiné: polotuhá konzistence bez nutnosti ztužování, tedy bez trans mastných kyselin, neutrální chuť a stabilní textura. Kapalný olej by se odděloval.
6. Receptura je absolutní tajemství. Základní složení je na každé etiketě a firma publikuje i dokumenty k surovinám. Utajovaný je výrobní postup, tedy poměry a parametry pražení a zpracování, ne seznam surovin.

Podobných rozdílů mezi tím, co značka říká a co je doložené, je u velkých potravinářských firem víc, jak ukazuje text o tom, proč Coca-Cola vznikla kvůli prohibici, nebo rozbor toho, co michelinská hvězda doopravdy hodnotí. Další texty o firmách najdete v průvodci financemi.

Časté otázky

Kolik je v Nutelle lískových ořechů?

Deklarované složení evropské verze uvádí 13 procent lískových ořechů a 7,4 procenta kakaa. Suroviny se na etiketě uvádějí sestupně podle hmotnosti a ořechy jsou až třetí v pořadí, za cukrem a palmovým olejem, které dohromady tvoří přes polovinu výrobku.

Proč v ní je palmový olej?

Doložené technické důvody jsou tři. Je při pokojové teplotě polotuhý, takže drží krém roztíratelný a nerozděluje se jako kapalný olej. Má neutrální chuť, takže nepřebíjí ořech a kakao. A hlavně díky němu není nutné tuk ztužovat hydrogenací, při které vznikají trans mastné kyseliny.

Je Nutella karcinogenní?

Evropský úřad pro bezpečnost potravin hodnotil v roce 2016 procesní kontaminanty ve skupině rostlinných olejů, ne konkrétní značku. U glycidylesterů nestanovil bezpečnou úroveň příjmu. Jejich množství přitom závisí na způsobu rafinace, ne na oleji jako takovém, a firma uvádí, že olej zpracovává za podmínek, které jejich vznik omezují.

Kdy Nutella vznikla?

Původní výrobek je z roku 1946, ale byl to tuhý bochník ke krájení, ne krém. Roztíratelná verze přišla v roce 1951 pod jiným názvem a dnešní podoba pod jménem Nutella se začala komerčně vyrábět 20. dubna 1964. Jméno spojuje anglické slovo pro ořech s italskou zdrobňující koncovkou.

Proč je to lískooříšková a ne čokoládová pomazánka?

Protože nesplňuje požadovaný podíl kakaové sušiny. V Itálii se výrobek jako čokoládový krém označovat nesmí. Kakaa je v deklarovaném složení 7,4 procenta, kdežto samotný vznik výrobku stojí na tom, že po válce bylo kakao vzácné a nahradilo se místními lískovými ořechy.

Odkud pocházejí ořechy?

Především z Turecka, konkrétně z černomořského pobřeží, hlavně z provincií Ordu a Giresun. Turecko je dlouhodobě největším producentem s podílem někde mezi polovinou a dvěma třetinami světové sklizně. Firma spotřebuje zhruba čtvrtinu světové produkce a v roce 2014 koupila největšího tureckého vývozce, aby si dodávky zajistila.

Proč Ferrero nezveřejňuje hospodaření?

Protože je to soukromá firma bez veřejně obchodovaných akcií, takže nemá povinnost výkaznictví vůči trhu. Zveřejňuje jen souhrnná čísla, tedy konsolidovaný obrat, počet zaměstnanců a závodů, nikoli výsledky podle značek nebo trhů. Utajení výrobních provozů je přitom dlouhodobě pověstné.

Kdo vymyslel Světový den Nutelly?

Americká blogerka žijící v Itálii v roce 2007, jako fanouškovskou akci. Firma jí v roce 2013 poslala výzvu, aby přestala používat jméno a logo, po vlně nevole na sociálních sítích ji ale o měsíc později stáhla, označila za nedorozumění a autorce poděkovala. Oslavy pak převzala pod sebe.