Gillette a mýtus o levném strojku a drahých žiletkách

Nejcitovanější obchodní model všech dob, tedy levný strojek a drahé žiletky, Gillette po celou dobu platnosti svých patentů nehrál. Prodával strojek za pět dolarů, což byla asi třetina týdenní mzdy v průmyslu, a cenu tvrdě vynucoval u obchodníků. Rozdávat strojky začal až po vypršení patentů.

Ve zkratce

• Patent byl podán v roce 1901 a udělen v listopadu 1904.
• Chránil strojek, tenké oboustranné čepele i jejich kombinaci.
• Sada stála pět dolarů a firma tuhle cenu u obchodníků vymáhala.
• Levné strojky na trhu byly, ale od konkurence.
• Patenty vypršely v listopadu 1921 a strategie se změnila až tehdy.
• První rozdávání strojků proběhlo v roce 1922 se žvýkačkami.
• Model tedy začal fungovat, až když právní ochrana skončila.

Co Gillette vlastně vymyslel

Patentový spis to popisuje přesně. Velmi tenká ocelová čepel o tloušťce zhruba šesti tisícin palce, sevřená mezi opěrnou destičku a ochranný hřeben, s rukojetí. Čepel je oboustranná, takže se dá po ztupení jedné strany otočit, a jde nastavit blíž k hřebenu nebo dál podle hustoty vousu.

Klíčová myšlenka je v samotném textu patentu: dosavadní čepele znamenaly potíže, čas a náklady spojené s ostřením, zatímco nová čepel se má po ztupení zahodit, protože její výroba je levnější než udržování starých čepelí ostrých.

Přihláška byla podána v prosinci 1901 a patent udělen 15. listopadu 1904. Tehdejší americký patent platil sedmnáct let, takže ochrana měla skončit v listopadu 1921.

Model, který se mu připisuje

Razor and blades, tedy žiletka a břit, se popisuje takhle: investuj do instalované základny tím, že rukojeti prodáváš levně nebo je rozdáváš, a pak prodávej spotřební materiál draho, aby se ti to vrátilo.

Připisuje se Gillettovi dlouho. Časopis Time napsal už v roce 1927, že je všeobecně známo, že výrobci bezpečnostních břitev berou většinu zisku ne z břitev, ale z vyměnitelných žiletek. Novější populární knihy o ekonomice zdarma pak tvrdí přímo, že Gillette prodával levně partnerům, kteří strojky rozdávali.

Právní ekonom, který se tomu věnoval v odborném článku, ale ukazuje, že to tak nebylo.

Proč to teoreticky nedává smysl

Argument stojí za zapamatování, protože platí i dnes. Když se strojky prodávají se ztrátou nebo se rozdávají, je vlastně lepší nechat tu ztrátu na konkurentovi a prodávat jen ziskové žiletky. Rozdávání navíc nikoho neuzamkne, protože strojek zdarma může dát i konkurence.

Náklady na přechod vytváří naopak vysoká cena strojku, ne nízká. A samotné žiletky uzamčení nevytvoří, protože se spotřebují a zmizí; nevzniká z nich knihovna hodnoty jako u her ke konzoli nebo elektronických knih.

Co firma dělala doopravdy

Pět dolarů byla velká suma. Odpovídala zhruba třetině průměrné týdenní mzdy v průmyslu té doby a pro srovnání: pánský oblek se ve výprodeji velkého obchodního domu nabízel za dvanáct dolarů, zatímco konkurenční břitva typu motyka stála v katalogu rok po udělení patentu necelý dolar a půl, přičemž kdo si uměl čepel přebrousit, neplatil dál nic.

Cenu firma vymáhala

Na krabičky se tiskla varování, že firma bude stíhat každého obchodníka, který zboží prodá pod pět dolarů, a hlídala se novinová inzerce i výklady.

Nejsilnější doklad je katalog velkého zásilkového obchodu z jara 1913. Gillette je tam jako jediná položka na pěti stranách břitev bez obrázku, jen s omluvou: prodejce psal, že strojek uvádí kvůli zákazníkům, kteří ho výslovně chtějí, netvrdí, že poslouží líp než levnější břitvy na téže straně, a že se prodává za licencovanou cenu pěti dolarů, takže ho nemůže nabídnout levněji.

Prodejní cena se u téhož obchodu snížila až v druhé polovině roku 1913, kdy zmizela i omluva. Ceníková cena tuctu žiletek přitom zůstala jeden dolar od roku 1909 až do roku 1924, kdy firma snížila počet žiletek v balení z dvanácti na deset a cenu nechala, což bylo zdražení bez zdražení.

Sedm věcí, které se o Gillettovi říkají špatně

1. Že rozdával strojky zdarma. První rozdávání proběhlo až v roce 1922.
2. Že vymyslel model žiletky a břitu. Za platnosti patentů ho nehrál.
3. Že strojek byl levný. Stál asi třetinu týdenní mzdy v průmyslu.
4. Že levné strojky nebyly. Byly, jen je dělala konkurence.
5. Že model funguje díky levnému hardwaru. Uzamčení vytváří spíš vysoká cena.
6. Že po vypršení patentu firma padla. Prodej strojků se naopak zdvojnásobil.
7. Že žiletky byly chráněné i po roce 1921. Nový patent kryl jen strojek.

Zlom přišel s vypršením patentů

Šest měsíců předtím firma ohlásila nový vylepšený strojek chráněný patentem z roku 1920 a starý model popsala jako první velký pokrok v umění holení za pět tisíc let, který je ale nyní překonán. Zásadní omezení: nový patent kryl jen strojek, ne čepele.

Zároveň firma přebalila starý strojek pod novým jménem a nabídla ho za ceníkovou cenu jednoho dolaru. V katalogu na podzim 1921 se sada se třemi žiletkami a pouzdrem prodávala za pětaosmdesát centů, tedy zhruba stejně jako srovnatelné sady konkurence.

Výsledek je vidět ve výroční zprávě. V roce 1920 firma prodala něco přes dva miliony sad strojků, v roce 1921 přes čtyři a čtvrt milionu, zatímco počet balení žiletek zůstal skoro stejný, kolem devatenácti milionů. Zpráva to vysvětluje tak, že snížené ceny zasáhly třídu kupujících, kteří o dražší novinku zájem neměli.

Ironie na konec

Model tedy začal fungovat právě ve chvíli, kdy firma ztratila možnost žiletku ke strojku právně přivázat. Teorie by čekala pravý opak. Autor odborného rozboru přitom otevřeně píše, že v jeho analýze zůstává díra a že neví, jestli za tím byl návyk zákazníků, kvalita žiletek nebo něco jiného.

Konkurence do žiletek vstoupila naplno v polovině dvacátých let, kdy velké obchody nabízely hned několik značek kompatibilních žiletek.

Kde model žije dnes

Použití se přesunulo jinam a v některých případech je doložené velmi tvrdě.

U herních konzolí padlo pod přísahou v soudním sporu, že se hardware prodává se ztrátou a vydělává se na obsahu. U tiskáren a inkoustu narazil model na soudní rozhodnutí o vyčerpání patentových práv, které omezuje, jak může výrobce bránit doplňování náplní. A u kávových kapslí řešil francouzský soutěžní úřad chování dominantního výrobce vůči výrobcům kompatibilních kapslí.

Společný jmenovatel je stejný jako u Gillettových žiletek po roce 1921: model drží jen tak dlouho, dokud spotřební materiál nemůže dodávat někdo jiný. Podobně stojí na kombinaci značky a právní ochrany i příběh koncernu Tomáše Bati. Další příběhy firem najdete v průvodci financemi.

Časté otázky

Rozdával Gillette strojky zdarma?

Za platnosti svých patentů ne. První doložené rozdávání strojků proběhlo až v roce 1922, tedy po vypršení patentů z roku 1904, a to ve spolupráci s výrobcem žvýkaček. Po celou dobu patentové ochrany se sada prodávala za pět dolarů.

Kolik stál strojek?

Pět dolarů za sadu s tuctem žiletek, přičemž další tucet stál dolar. V dobovém srovnání to byla velká suma odpovídající zhruba třetině průměrné týdenní mzdy v průmyslu; pánský oblek se ve výprodeji nabízel za dvanáct dolarů a konkurenční břitva stála necelý dolar a půl.

Vymyslel Gillette model žiletky a břitu?

Nevymyslel a hlavně ho po sedmnáct let platnosti patentů nehrál, přestože právě tehdy k tomu měl nejlepší podmínky. Levné strojky s vyměnitelnými čepelemi na trhu byly, ale prodávala je konkurence. Model se firmě začal vyplácet až po roce 1921.

Jak firma vymáhala cenu?

Na krabičky tiskla varování, že bude stíhat obchodníky prodávající pod pět dolarů, a sledovala jejich inzerci i výklady. Doloženo to je omluvou v katalogu velkého zásilkového obchodu z roku 1913, který napsal, že strojek nemůže nabídnout levněji, protože se prodává za licencovanou cenu.

Co se stalo po vypršení patentů?

Firma uvedla nový vylepšený strojek chráněný patentem z roku 1920 a zároveň přebalila starý model a prodávala ho za dolar. V roce 1921 prodala přes čtyři a čtvrt milionu sad strojků proti dvěma milionům o rok dřív, zatímco počet prodaných balení žiletek zůstal skoro stejný.

Byly žiletky chráněné patentem i potom?

Nebyly. Patent z roku 1920 kryl jen strojek, na rozdíl od patentů z roku 1904, které chránily i tenké oboustranné čepele. Konkurence proto mohla začít vyrábět kompatibilní žiletky a velké obchody jich v druhé polovině dvacátých let nabízely hned několik značek.

Kde model funguje dnes?

U herních konzolí, kde se pod přísahou v soudním sporu potvrdilo, že se hardware prodává se ztrátou, u tiskáren a inkoustu, kde ho ale omezila soudní rozhodnutí o vyčerpání patentových práv, a u kávových kapslí, kde chování dominantního výrobce řešil soutěžní úřad. Všude platí totéž: model drží, dokud spotřební materiál nemůže dodávat někdo jiný.

Proč se ten příběh vypráví špatně?

Protože zní logicky a protože se opakuje od dvacátých let dvacátého století, kdy tehdejší tisk psal, že výrobci berou zisk ze žiletek, ne z břitev. Doložená data z výročních zpráv, dobových katalogů a inzerátů ale ukazují jiný sled událostí, než jaký legenda popisuje.